Je ne souhaitais pas écrire cet article. Je ne voudrais pas que quelqu'un l'écrive si j'étais à sa place. Néanmoins, je savais que je devais le faire, ne fût-ce que pour le merveilleux cas d'école qu'il représente. Et il l'est, merveilleux. 

I/ Contexte

Ce que j’appelle le Nanawaxgate n’est autre que la vague d’indignation qui a agité les clientes des créateurs africains grands public et autres aficionados du pagne dit wax suite à la vente privée organisée par la marque Nana Wax à Abidjan puis, à Paris, le 5 juin dernier. C’est une véritable tempête qui s’est abattue sur l’entreprise, qui avait jusque-là les faveurs du public.

Je parle des designers grand public dans leur ensemble parce qu’il ne s’agit pas seulement des clientes de la marque, loin s’en faut.

C’est quoi Nana Wax ?

Nana Wax est la marque de prêt-à-porter béninoise de la créatrice Maureen Ayité. Largement plébiscitée en Afrique francophone et dans sa diaspora, elle est perçue comme le Zara Africain.

II / La communication

C’est l’un des points forts de la marque.

1) Tout allait pourtant si bien…

Nana Wax, c’est une marque jeune, belle, pétillante et pro, qui ressemble à l’Afrique d’aujourd’hui. Elle s’est fait connaître grâce à ses tenues dans l’air du temps, le renouvellement constant de ses produits, la qualité de leur finition et leur mise en scène novatrice ; des visuels qualitatifs donc, mais surtout un marketing sans faute. Car la marque est présente sur tous les réseaux sociaux où se trouve sa cible : Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter. Cette dernière le lui rend bien : quelques 63 547 followers sur Facebook et 99 700 abonnés sur Instagram, voilà pour les chiffres.

La cerise sur le gâteau ? Un site web, l’inscription du nom de la marque sur les vêtements et les accessoires, l’étiquetage de ces derniers et l’ouverture d’une boutique au Bénin. Mais ce qui fait la notoriété de l’enseigne, ce sont ses ventes privées. C’est pourtant de là que va venir le ver dans la pomme.

2) La vente privée d’Abidjan

L’épingle du jeu de Maureen Ayité, la voilà : les ventes privées. C’est l’occasion pour les clientes d’aller à la rencontre de la marque, de flâner dans les allées, d’essayer leurs tenues… Bref, de passer un bon moment entre copines en faisant des emplettes qui leur ressemblent. De rencontrer la créatrice, aussi, son sourire et sa bonne humeur rendent la marque plus sympathique. Tout se passait bien jusqu’à cette fameuse vente d’Abidjan. Le flot de récriminations qui a déferlé sur la Facebook sphère était si inattendu qu’il a fallu plusieurs posts pour avoir une idée de l’affaire. Ce n’était pas très compliqué, du reste, les réseaux sociaux étant le téléphone arabe le plus efficace de la planète. Les SMS ont fait le reste.

Le lieu de la crucifixion ? Le groupe « Un « consommateur » averti en vaut deux-Abidjan », le groupe de référence des retours d’expérience des consommateurs ivoiriens. Là, des clientes indignées exposaient leurs griefs de long en large, se fendant de posts plus ou moins virulents, en réponse à la façon cavalière dont les avait traités la marque, en la personne de Maureen Ayité, sa créatrice. En effet, loin de présenter des excuses à ses clientes, ou d’essayer de calmer le jeu, la designer aurait tout bonnement supprimé les commentaires négatifs, après avoir répondu sèchement à certains d’entre eux.

+ Ce que ses clientes lui reprochaient

Pour l’essentiel, le manque d’organisation, de courtoisie, la petite taille de la salle – que l’on peut imputer à la trop grande affluence -, mais également et ce, pour la première fois, des défauts rédhibitoires sur des articles de ce standard. Selon certaines clientes, certains vêtements n’avaient pas d’étiquettes, les tailles indiquées n’étaient pas les bonnes et – attention à la polémique – le pagne utilisé pour certaines pièces ne serait pas du wax. Bon.

Je ne me prononcerais pas sur la véracité de ces allégations, je vais néanmoins souligner ceci : la proposition de valeur principale de Nana Wax étant la qualité de ses créations, le fait que celle-ci soit remise en cause – fût-ce par des « rumeurs » malveillantes – est très grave. Tout cela augurait mal de la suite.

+ Gestion de crise

J’ignore comment la patronne et son staff ont considéré l’affaire, mais il est évident qu’ils ont commis des erreurs en méprisant l’avis de leurs clients.

#Erreur number 1 : c’est la créatrice qui gère les réseaux sociaux de la marque. Bien qu’il soit difficile de faire la part des choses entre le soi personnel et le soi professionnel, tous les créateurs d’entreprises – que dis-je ? – tous les professionnels se plient à cette règle : lorsque  vous êtes dans l’exercice de vos fonctions, vous parlez au nom de votre entreprise, vous êtes le garant de son image. Alors non madame Ayité, répondre à des critiques négatives sur sa marque par des propos comme « le chien aboi la caravane passe », c’est faire preuve d’un amateurisme aberrant. En une phrase, vous avez fait pire que tous vos détracteurs en mille posts : vous, sa fondatrice, vous le garant de son image, de sa culture et de ses valeurs l’avez ravalé au rang d’étal de friperies de marché à ciel ouvert.

Solution : engagez un community manager, un vrai. Quelqu’un qui sait gérer les crises avec la tête froide. Quelqu’un qui n’entretient pas des liens émotionnels aussi étroits avec ce que vous avez accompli. Vous connaissez la quantité de travail que vous abattez, vous êtes au fait des obstacles que vous surmontez tous les jours pour hisser votre entreprise au niveau où elle est à présent, mais cette marque fait tellement partie de vous que vous ne savez plus faire la différence entre elle et vous, entre la Maureen Ayité chef d’entreprise qui se doit à ses clients, aussi frustres soient-ils, et la Maureen Ayité de tous les jours.

#Erreur number 2 : votre service client laisse à désirer. Vous vous êtes fait des ennemies de vos clients mécontents, les avez traités de manière condescendante et avez essayé de les faire taire. Cela aurait peut-être marché, il y a 50 ans, mais à l’ère digitale qui est la nôtre, cela équivalait à mettre le feu aux poutres.

Solution : au lieu de vous emporter, d’ignorer les récriminations de vos clients, pire, de les supprimer de vos plate-formes, vous auriez dû vous excuser (à l’instar de la Fox). Il ne s’agit pas de demander pardon, mais de désamorcer une crise. Cela n’aurait pas suffi, vous auriez dû ouvrir un post et inviter vos clients à donner leurs avis en commentaire. Cela vous aurait permis de circonscrire l’incendie à vos locaux au lieu de le laisser se répandre hors de votre champ d’action. Votre entreprise – et vous-même, par ricochet – en seriez sortie grandie, puisque cela vous aurait donné une réputation d’humilité et d’accessibilité, à contre-pied de celle que l’on vous a faite. Encore une fois, quand je dis vous je parle du vous entrepreneure, porte-étendard de la marque Nana Wax.

[Update] : je suis heureuse de voir que Nana Wax vient de présenter ses excuses aux déçus de la vente parisienne. Je conserve néanmoins les lignes qui précèdent pour mon cas d’école.

#Erreurs qui n’ont rien à voir avec l’incident de la vente privée :

1. votre site internet. Les articles les plus plébiscités n’y sont pas vendus.

Solution : je viens de voir que vous avez fermé votre boutique en ligne. C’est la chose à faire si vous vous trouvez confrontés, pour une raison ou pour une autre, à des contraintes qui vous empêchent de le garnir comme il faut. Il vaut mieux pas de e-shop du tout qu’un e-shop incomplet, et donc source de frustration.

      2. votre community management : vous ne répondez pas aux questions de vos followers, qui se sentent ignorés. Ce ne serait pas étonnant qu’une partie de la rancœur qu’ils manifestent à présent soit issue de cela.

Solution : vous n’avez pas le temps de leur répondre, c’est matériellement impossible. Pas avec une page Facebook de 63 457 followers. Embauchez quelqu’un pour ça (le fameux community manager). C’est un véritable travail de gérer une communauté, de lui communiquer la culture de l’entreprise et de la tenir au courant de son actualité. C’est un investissement pécuniaire qui vaut le coup, votre communauté est trop large pour qu’il y ait une alternative plus efficace.

3) La vente privée de Paris

Après ces retours pour le moins mitigés, des levers de boucliers de ses défenseurs et des pluies de flèches de la part de ses détracteurs, l’enseigne a maintenu sa vente privée à Paris, où elle était très attendue. Là encore, même son de cloche, à plusieurs exceptions notables : les critiques négatives n’ont pas été supprimées de l’événement Facebook, la créatrice n’était pas visible à la vente et les clients ont rechigné à propos du droit d’entrée. Je ne suis pas exhaustive bien sûr, mais ce n’est pas mon but, je suis certaine que l’équipe de Nana Wax et sa fondatrice ont parcouru les critiques, et qu’elles sauront faire le tri entre celles qui sont constructives et la mauvaise foi gratuite.

Juste une remarque : j’ai appris, au détour d’une conversation, que vous faisiez don des droits d’entrée à un organisme caritatif de la ville dans laquelle vous organisez la vente privée. Il y a un hic : votre communauté ne le sait pas. Or, tout ce que vous ne dites pas est sujet à conjectures. La communication sur un aspect aussi majeur que celui-ci doit être directe, lorsqu’il s’agit d’argent et d’entreprise, la transparence prévaut, le précepte suivant lequel cela ne regarde que vous n’a plus cours car, souvenez-vous : il ne s’agit pas de vous, mais bien de votre entreprise. Je vous fais grâce des supputations en question.

J’ai discouru tout le long de communication, mais ce n’est pas, à mon sens, le vrai problème de Nana Wax. Cette crise n’est que le révélateur d’un mal plus grand, la vraie cause de tout ceci : l’enseigne est victime de son succès parce qu’elle n’a pas su anticiper sa croissance. Si vous avez suivi les péripéties de ces deux ventes privées, vous savez que la majorité des plaintes sont la conséquence d’une trop grande affluence. D’où les esprits surchauffés, les salles trop petites, les queues trop longues, etc. Trop de ceci et cela parce qu’il y avait trop de monde.

III / Le Growth Hacking

Le Growth Hacking – « pirater la croissance », en français -, est une locution issue du vocabulaire des startups (vous ne croyiez quand même pas que j’allais écrire tout un article sans en parler, si ? lol). Avec le lean, c’est l’une des notions que je préfère. N’ayez crainte, je ne vais pas vous estourbir à coups d’informations dont vous n’avez que faire. Ce que je veux dire c’est que le vrai problème de Nana Wax est sa scalabilité*, c’est-à-dire « sa capacité à s’adapter à un changement d’ordre de croissance à la demande, en particulier sa capacité à maintenir ses (prestations) et ses performances en cas de forte demande » (j’adore Wikipédia, pas vous ?). Vous voyez où je veux en venir ? J’espère que oui.

Hacker sa croissance, c’est chercher par tous les moyens à faire grossir sa structure puis systématiser les dits moyens pour ne pas alourdir/ralentir l’ensemble, en maintenant, voire en améliorant la qualité de ses produits. Yeh, it’s hell, mais cet enfer est le paradis doux-amer des startupers. Je ne vais pas vous faire un cours sur le Growth Hacking, ce n’est pas l’objet de cet article, même si c’est le défi majeur de Nana Wax. L’entreprise est en effet à un moment-charnière de son évolution : ou elle rattrape sa croissance et l’anticipe, en évoluant et en adaptant ses process à tous les niveaux (équipe, conception, production, points de vente, etc), ou elle périt. Il n’y a malheureusement pas d’autres scénarios possibles.

La vérité, c’est que Nana Wax est une startup, elle est appelée à grandir ou à mourir sauf si – pitié dites-moi qu’elle n’a pas prévu ça- sa créatrice la transforme en une petite marque sans prétention. Mais même dans ce cas, l’enthousiasme qu’elle génère va lui être fatal. Il est impossible d’inverser la tendance à ce stade.

Je ne peux finir sans dire ceci :

Pourquoi les africains se comportent comme des misérables ?*

J’ai une question pour vous : vous êtes fous ?!! Ou folle ? Ce n’est pas possible autrement. Sachez qu’en coulant Maureen Ayité et Nana Wax, vous coulez toutes les autres entrepreneures africaines, vous coulez vos sœurs, enfants, nièces pour lesquelles elle est, ou pourrait être une inspiration, l’impulsion qu’il leur faut pour croire en elles. En priant pour sa déchéance, vous priez en réalité pour la chute de l’Afrique. Vous pensez que l’on s’est retrouvé dans cette situation comment ? Comment pouvez-vous à la fois vous plaindre de l’état de l’Afrique et de son pâle rayonnement quand vous contribuez activement à la chute de votre sœur ?

Vous avez déjà vu cela où ? Même durant la débâcle H&M – Balmain il n’y avait pas un tel acharnement, une telle volonté de nuire ! Vous travaillez ? Cool ! Vous « gagnez votre argent » et vous le dépensez en attendant le service maximal ? Re-cool, mais laissez-moi vous dire une chose : vous n’avez aucune idée du travail, des ressources tant physiques qu’émotionnelles que demande ce métier (entrepreneur). Essayez pour voir, vous ne parviendrez pas à faire le un huitième de ce que cette femme a réalisé alors de grâce, soyez respectueux et tolérants, Maureen Ayité et son équipe sont des êtres humains comme vous et moi, avec leurs défauts, leurs qualités, des jours où il est plus difficile de sourire et de garder son calme que d’autres.

Nana Wax devrait se sentir flattée que vous vous soyez autant indignés

Parce qu’un consommateur qui prend la peine de faire des critiques constructives et qui exprime son ras-le-bol est un client qui croit en la marque, il sait qu’elle peut faire mieux, et cela l’énerve qu’elle produise des prestations en dessous de son potentiel.

IV/ Pour conclure

On dit que :

« la critique est aisée mais l’art est difficile » – Philippe Destouches

J’en suis la preuve. Maureen Ayité, je ne sais rien des combats que vous menez au quotidien pour faire de Nana Wax la marque que nous connaissons aujourd’hui, cette marque qui nous rend fiers et heureux d’être africains, cette marque qui nous ressemble et qui nous met la banane entre les dents, mais je sais une chose : comme l’a dit Edina, ce n’est pas pour rien que c’est vous qui l’avez créé, et que des cris se font entendre de toutes parts.

En Afrique, on dit que l’on ne lance pas de pierres sur une mangue verte, celle que l’on cible, celle qui nous fait envie est cette belle grosse mangue mûre, juteuse à souhait. Vous êtes appelée à de grandes choses Maureen Ayité, vous êtes appelée, non pas à être le Zara Africain, mais à devenir le Nana Wax mondial. Cet article, c’est ma façon de vous aider à y arriver, ma modeste contribution à l’empire que vous êtes en train de bâtir. Vous êtes Eloïse Valentine* en chair et en os, je ne saurais vous considérer avec moins de respect.

Ace, @ledisrupteur

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*Eloïse Valentine est un personnage de fiction, c’est l’héroïne du roman Vaudace, de la romancière Leila Marmelade.

*le Growth Hacking tient en cinq lettres (AARRR), il s’agit d’optimisation de metrics, pour l’essentiel. Il diffère de la scalabilité, qui concerne tous les aspects de l’entreprise. Je ne m’étends pas sur la question parce que l’article fait déjà assez mademoiselle-je-sais-tout comme ça. Cela ne me dérange par d’habitude, mais ça a été difficile d’avoir dû l’écrire, je ne vais pas en plus m’engager dans cette voie. Je n’ai pris aucun plaisir à exposer cette marque, que j’apprécie énormément, et sa créatrice, pour qui j’ai le plus grand respect. Je le ferais probablement lorsque je serai de bonne humeur. Ecrire sur les startups est en général jouissif, là, c’était juste… utile. Et beau. Et triste.

*cette partie est une exagération consciente. C’est de l’emphase à outrance, je vous l’accorde. En réduisant l’ensemble des Africains aux haters (et non les clientes insatisfaites qui ont – avec raison – critiqué la façon de faire de la marque), je les invite à combattre ce genre de comportement. Ce que je sous-entends dans ce paragraphe, c’est que nous sommes trop dignes pour nous abaisser à de tels sentiments, nous devons faire face à trop de défis pour nous permettre de nous tirer dans les pattes.