#AircotedivoireGate, ou comment ne pas prévenir un badbuzz
Comme la plupart de mes collègues hier soir, j’ai suivi avec intérêt le déroulement de l’incident. Au-delà de la compassion que j’éprouve à l’endroit de mon collègue d’Air Côte d’Ivoire, c’est la gestion maladroite de ce bad buzz qui m’intéresse. Cet incident aurait-il pu être prévenu ? J’ai posé la question à deux collègues, voici leur analyse.
Ibuka Ndjoli
« Je vais un peu m’écarter de la logique du CM*. Je pense pour ma part que le CM d’Air Côte d’Ivoire n’avait pas à publier cette soi-disant note d’information. Il n’avait pas à publier quoi que ce soit de lié à cette affaire. Ce qu’il aurait, à mon sens, dû faire, c’est feindre de l’ignorer. Pendant ce même temps, les responsables d’Air Côte d’Ivoire se rapprocheraient de Maureen Ayité, lui présenteraient leurs excuses pour le désagrément subi, et lui offriraient, pourquoi pas, un billet aller-retour gratuit pour la même destination ou une autre. Cela ne leur coûte rien. Et si elle accepte les excuses et le cadeau, il suffira de prendre une photo avec elle, que le CM se chargera de publier sur la page avec un petit message qui montre qu’ils se soucient de leurs clients. Même s’il y avait eu des réactions, cela calmerait les gens et montrerait que la compagnie se soucie de sa relation client au point de s’excuser. Plus personne n’aurait envie de parler de cette histoire après cela. Ceux qui le feront parleront positivement. »
Mamadou Mactar
« Je vais faire une comparaison entre ce badbuzz qu’est en train de subir Air Côte d’Ivoire et un autre qui s’est déroulé récemment à savoir celui du groupe Kirène. En fait, pourquoi ces deux-là, car on fait face à peu près au même contexte. Il s’agit d’un consom’ acteur non content du préjudice qu’il a subi après avoir utilisé son pouvoir d’achat pour un produit ou un service. Il en a eu une mauvaise expérience et a décidé de la manifester sur les réseaux sociaux.
Pour le cas du Groupe Kirène, il s’agit de la boisson Minute Maid dont une bouteille achetée par le consommateur était périmée. Il décida de faire une vidéo dessus qui est vite devenue virale par l’appui également de certains sites d’informations. Pour Air Cote d’Ivoire, il s’agit d’une cliente qui a reçu un mauvais traitement dans un avion et qui ensuite a été malmenée selon ses dires. Cette cliente n’étant qu’autre que Maureen Ayité, le post a tout de suite été viral.
Ensuite, par rapport au moyen utilisé pour répondre à ces badbuzz, le CM du groupe Kirène a transmis une note d’information idem pour le CM de l’Air Cote d’ivoire. Alors je me demande pourquoi lorsque le cm du groupe Kirene a publié sa note d’information il a été soutenu, accompagné et compris par sa communauté alors que le cm d’Air Côte d’Ivoire n’a fait que s’enfoncer davantage?
En fait, selon moi, le bad buzz est quelque chose qui s’anticipe, à la limite il peut être pressenti. Lorsque l’on défile sur la page d’Air Cote d’Ivoire, on voit que les rapports entre lui et sa communauté ne sont pas toujours des meilleurs! Les publications des visiteurs sont pour la plupart négatives. Les problèmes que rencontre cette compagnie sont latents. Ils ont été longuement décriés et une certaine proactivité aurait pu permettre de ne pas en arriver à ce stade. De plus, leur communication n’est pas si efficiente. Je me dis que c’est la raison pour laquelle, ils n’ont pas activité les avis sur leur page Facebook.
De ce fait, je suis sûr que le CM fait des rapports à sa direction ( je le ferai moi) alors soit c’est la direction qui n’a pas écouté ses alertes soit elle comprend que c’est juste une suite de graphiques croissants ou décroissants . D’où le fait que la note d’information encense plus le débat au point que tous les posts du mois d’août soient pollués par le même message virulent repris encore et encore par des fans . De plus, la note de la direction fait un démenti, et nie. Cela est encore plus improductif et surtout l’enfonce de plus en plus.
La note ne s’excuse pas, ne joue pas la transparence et fait comme une sorte de contre-attaque. La seule chose qu’Air Cote d’Ivoire ait réussi à faire c’est analyser d’où vient ce bad buzz et savoir quelle personne dans la hiérarchie est sensée répondre : ici c’est la direction, car ce n’est pas une erreur de communication. Si c’était ce dernier, le CM allait répondre. Malgré tout, elle n’a pas pour autant su comment réagir. Après la note d’information, je m’attendais à une équipe de CM qui répondrait aux commentaires, participerait à la discussion, répondrait aux publications négatives sur la page pour rassurer et apporterait des réponses personnalisées par rapport aux gens qui relayent le bad buzz….bref
Alors que pour le groupe Kirène, le message était simple, serein. Il insistait sur l’image de marque du groupe à produire que des jus de qualité et surtout ils ont répondu à temps. Le ou les CMs ont répondu aux commentaires –pas tous–, mais à certains. Malgré qu’il y ait eu quand même des commentaires négatifs, mais au fond la communauté a aidé la marque. Pourquoi? Parce que le groupe met en place une réelle stratégie social média sur Facebook qui engage la fan base et humanise les relations entre la marque et ses fans à travers divers événements foot, concert, etc. Une sorte de stratégie à la Redbull. Pour le bad buzz du groupe Kirène, c’est ce qui a surtout permis à son oubli et surtout le ou les CMs répondent aux commentaires en temps normal ce qui tisse encore plus les liens et donne l’effet aux fans de parler à des gens réels qui sont là pour eux. Contrairement à Air Cote d’ivoire. »
Tout cela me laisse songeur… Les entreprises africaines agissent encore comme au temps de leur toute-puissance, lorsque les réseaux sociaux n’étaient pas un puissant vecteur d’opinion. Dans l’Afrique d’aujourd’hui, le consommateur a désormais un levier pour infléchir la balance en sa faveur lorsqu’il estime ses droits lésés ; Internet est le nouveau faiseur des rois, et leur couperet le plus cinglant. L’on peut néanmoins se concilier le bourreau, lorsque l’on accorde à la communication stratégique et à la relation-client l’attention qu’elle mérite. Je reviendrai dessus plus tard, sans doute.
Ace, avec Ibuka Ndjoli et Mamadou Mactar
*CM : community manager
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