Je publie ce cas d'école comme le précédent parce que c'est important ; si important qu'en fait, je crois que je vais aller plus loin que ceci. La question du contenu est vitale pour la construction de notre avenir, elle l'a toujours été. Nous n'avons pas fait ce qu'il fallait, mais aujourd'hui, il y a un paradigme de taille : Internet. Les blogueurs professionnels devraient commencer à essaimer de toute l'Afrique... Je garde cela pour une autre fois. Passons au sujet du jour : VMK.

C’est à la fois aberrant et inquiétant, ce vide critique*. On laisse le monstre sacré prendre l’eau de toutes parts sous le regard concerné mais passif des différents acteurs du milieu, tout un symbole ! Je penserais que je joue de malchance si je n’avais pas de belles pépites dans mon escarcelle. Je sors celle-ci parce qu’elle l’exige, incessamment. Elle est plutôt pas mal.

Désastre, le nom sympathique d’un des fantômes du dessin animé Esprit fantômes, siérait à ravir à la communication de la marque congolaise. Les responsables de la communication de l’enseigne semblent s’être donnés du mal pour devenir invisibles, cette situation ne s’explique pas autrement. Une fois n’est pas coutume, je vais sortir du cadre de la communication digitale et ratisser plus haut et plus large : on va parler marketing, la stratégie de la marque m’ayant interpellé.

I / C’est quoi VMK ?

C’est quoi Star Trek ? Si vous ne le savez pas non plus, vous êtes tout excusé. VMK est le bijou de l’Afrique, ni plus ni moins. Créée en 2009, l’entreprise passe des ténèbres à la lumière aveuglante lorsqu’elle lance la très controversée – et estimée – Way-C, en 2011. Et pour cause : il s’agit de la première tablette africaine. C’est un coup de tonnerre ! Partout, l’Afrique s’enflamme, se prend de passion pour la tablette et son concepteur, Vérone Mankou. Si les aspects techniques et esthétiques déçoivent le public, il le lui pardonne volontiers tant sa fierté est grande ; c’est du made by an African, vous imaginez ! Sourire. Chacun – dont moi – s’empresse de se munir de la précieuse tablette, dont l’on confond le nom à la marque. Je me souviens l’avoir tenue retournée, pour le plaisir de communiquer l’information à tous ceux qui l’ignoraient ; l’Afrique avait son Steve Jobs, enfin ! Les produits technologiques dont les Africains sont si friands étaient enfin produits par un des leurs, les espoirs les plus fous pouvaient recommencer à bourgeonner.

1. Elikia

Espoir en lingala, c’est le nom qu’a choisi Verone Mankou pour la série de smartphones de sa marque, dont le premier modèle a été présenté au public en 2012. Elle a eu quatre autres petits frères depuis, nés à presque un an d’intervalle chacun : l’Elikia Mokè (le petit espoir), l’Elikia L, l’Elikia S et l’Elikia XS. Je ne peux m’empêcher de penser que l’entreprise s’est conduite comme une mère pondeuse pressée d’aligner des enfants, car à peine le dernier était-il sevré qu’elle en mettait en route un suivant. Il est légitime de s’interroger sur l’attention qui a été portée à ces bambins… Cela n’est pas sans rappeler le rythme de production d’une certaine marque à la pomme, géant du secteur. Délimitons le périmètre, posons un stéthoscope sur le cœur de la marque voulez-vous ?

2. Quelle est la proposition de valeur de la marque ? 

La proposition de valeur est l’élément distinctif principal d’une entreprise. Elle permet à votre cible de savoir en quoi vous allez pouvoir lui être utile, elle la décide à souscrire à votre offre plutôt qu’à celle de vos concurrents. En six mots, elle transforme vos prospects en clients. Ce n’est pas « un » élément marketing, c’est l’élément marketing. Sans elle, vous n’existez pas aux yeux de votre marché.

Pourquoi tu n’as pas d’Elikia ?

J’ai posé la question à une vingtaine de Congolais, les réponses ont été pour le moins… Disons éclairantes. Florilège : « VMK ? Bon, si tu étais étranger je te dirais que c’est le top mais entre nous, c’est de la merde », « hum, quel VMK ? Il n’y a que les villageois qui l’utilisent ! », « j’ai dit à un collègue de ne pas l’acheter, il s’est entêté, résultat ? Le téléphone a fini dans son tiroir moins d’un mois après ! », « moi aussi je voulais l’acheter mais après, rarrrgh ! », etc.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la cible de VMK n’a pas l’air d’être au courant de ses propositions de valeur, puisqu’elle ne les a pas comprises. Idéalement, chaque proposition de valeur doit être simple, explicite, spécifique, et la plus unique possible. Si le vendeur de pain illettré du coin ne comprend pas ce que vous faites, cela signifie que vous devez retravailler votre stratégie marketing et/ou votre communication. J’exagère à peine. Reformulons : si votre cible ne comprend pas pourquoi elle doit choisir votre solution plutôt que celle de votre voisin, commencez à vous poser des questions.

a) Ce que vend VMK

L’opinion publique raconte que VMK vend des téléphones au rabais, et non des smartphones, comme elle le prétend. Si vous pensez immédiatement à l’iPhone ou aux Samsung Galaxy ne vous sentez pas coupables, on a été dans le même bateau. Rejoignez-moi en vous posant cette question : c’est quoi un smartphone ?

« Un smartphone est un téléphone mobile disposant d’un écran tactile et d’un appareil photo numérique, et des fonctions d’un assistant numérique personnel et d’un ordinateur portable. » – Wikipédia

Selon Wikipédia, l’opinion publique a à moitié tort. La société a en effet inventé le concept de « smartphones basiques » qui permettent à leurs utilisateurs d’avoir des portables au design épuré et de garder le contact avec le monde entier via des applications phares comme Facebook, Twitter et WhatsApp. En fait, Vérone Mankou fait un peu la même chose qu’Elon Musk avec Tesla (des voitures propres et élégantes à moindre coût), à quelques exceptions notables près dont celles-ci : ce dernier est doté d’un branding surpuissant, d’un personnel hyperqualifié, de fonds colossaux et d’un département de R&D du feu de Dieu. La liste n’est pas exhaustive. Oui je suis d’accord, ça fait toute la différence… Revenons à notre mouton.

La valeur immatérielle la plus forte qu’offre VMK à ses clients n’a cependant rien à voir avec la technologie : il s’agit de patriotisme, de la fierté inhérente à la possession d’un produit made by an African, la preuve incontestable que l’Afrique innove, qu’elle sera un jour capable de rattraper – et pourquoi pas de dépasser ? – les géants mondiaux du secteur. L’espoir ne paie peut-être pas de mine aujourd’hui, mais personne ne misait sur Ryanair* et easyJet* au début non plus. C’est tout à fait risible aujourd’hui mais, à ses débuts, l’idée d’une compagnie aérienne réservée aux personnes qui ne pouvaient s’offrir un voyage faute de moyens semblait… Eh bien mauvaise. Comme VMK. Les experts mondiaux de l’écosystème startup occidental s’accordent tous pour dire que :

« les meilleures startups se sont bâties à partir de ce qui semblait être une mauvaise idée aux yeux du reste du monde »

Les exemples les plus marrants sont Facebook (« mais qui donc a envie d’exposer sa vie au vu et au su de tout le monde, hein ? »), Google (« pourquoi mettre au point un moteur de recherche quand on a un annuaire ? C’est idiot ! » A l’époque, seul un nombre limité d’entreprises possédaient un site web, internet étant un endroit hyper sélect réservé aux initiés de l’informatique), Space X (« fabriquer des petites fusées pour faire des vols domestiques dans l’espace, une petite entreprise privée ? Et puis quoi encore ? Rires »), Tesla (des véhicules 100 % écologiques possédant l’esthétique de berlines de sport), Snapchat (« filmer son quotidien ? Mais c’est du voyeurisme ! ») etc. on connaît la suite. A côté, des smartphones low cost dont les applications natives sont les réseaux sociaux les plus utilisés en Afrique semblent logiques. Encore faut-il faire passer le message à sa cible.

II/ De l’art d’envoyer les mauvais signaux à sa cible

L’identité d’une marque joue un rôle fondamental dans la perception que le public se fait d’elle. Voyons ce qu’il en est des deux côtés.

1. La communication selon VMK

Fiche d’identité commentée :

Nom : VMK, Vumbuka (réveillez-vous en kituba, une langue congolaise)

Un bon point pour elle. Ce nom d’inspiration congolaise ancre son statut de pionnier des télécoms africain, sa signification accentue la rupture pressentie lors du lancement de la Way-C ; VMK marque le début d’une ère nouvelle et elle veut que cela se sache. On ne peut qu’apprécier.

Slogan : « soyez différents »

Comment dire… Pour parler poliment, ça ne veut rien dire. Cela ne la différencie en rien d’Apple par exemple, dont le slogan est « pensez différemment » et, plus préoccupant encore, cela ne reflète pas sa proposition de valeur. Quelque chose comme « la technologie pour le plus grand nombre » aurait une signification, mais « soyez différents », really ? Plus dépourvu d’imagination tu meurs.

Le logo

Le V de VMK s’apparente au « ok » synonyme de validation. La double emphase mise sur la lettre, avec l’ombre légère et le fond blanc dénotent d’un besoin singulier de transmettre un message, mais lequel ? Est-ce la bonne qualité de ses produits ? Le fait qu’elle soit adaptée à son marché ? Ou encore le souci que ses prospects s’identifient à elle ? Je ne puis que conjecturer, la société n’ayant pas explicité son choix. Une belle occasion de storytelling manquée.

Le vert pomme est un excellent choix, car il s’agit d’une couleur charnière : elle marque le passage entre les teintes chaudes et les teintes froides sur la roue chromatique, un clin d’œil à la disruption qu’a occasionnée la marque qui ne nous laisse pas insensible. La couleur est synonyme de disponibilité, d’ouverture, de flexibilité, de recherche et de tolérance. On valide en majuscules.

La charte graphique

• couleurs : vert pomme, blanc et noir
• polices de caractère : arial et… Century Gothic ? Presque.

Le blanc est une couleur neutre, pure, qui véhicule des valeurs positives. Le noir est synonyme d’élégance. Utilisé par les entreprises haut de gamme, il est également vecteur de sobriété. Ces deux couleurs neutres tempèrent à merveille le vert pomme, très vivant.

L’alliance de deux polices sans empattements, dites « sans serif », renforce le côté sobre du site web, et ajoute une touche de simplicité. C’est presque un sans faute, on aime.

Le storytelling

« Le Storytelling est l’art de raconter une histoire pour vendre » – Stéphane Dangel

Cette définition est très crue, mais elle a le mérite de résumer en peu de mots un concept qui mériterait un livre entier. Et encore. Cette technique, utilisée depuis la nuit des temps par les politiciens, a intégré les usages du marketing moderne* et s’est insinuée dans notre quotidien. Pourquoi, à votre avis, GOT a-t-il autant de succès ? Qu’est-ce qui différencie Apple de Samsung ? Qu’est-ce qui rend Facebook, Google, KFC et le reste aussi emblématiques ? Ces entreprises, aussi différentes les unes des autres que le maïs et les mégabits ont toutes un point commun : un storytelling du feu de Dieu.

Contrairement à la publicité, le storytelling fait appel aux émotions du public, il sollicite ses sentiments, sa faculté à intérioriser et à faire siennes les valeurs, la représentation immatérielle orientée d’une personnalité ou d’une entité. Prenez Jeff Bezos (storytelling proche de zéro) et Mark Zuckerberg (le storytelling est son boulot, littéralement) et comparez leur capital sympathie, il n’y a pas photo, right ?

S’il est le plus souvent connu pour raconter la légende de la marque ou de l’individu, il se révèle très efficace pour susciter un attachement à la vision et aux produits que vend l’entreprise, pour peu qu’il soit suffisamment élaboré. Celui de VMK obtient la note de 3 / 20 grâce à l’onglet « à propos » de son site internet, et des quelques articles qui le font pour la marque. Le défaut de communication le plus patent à mon sens.

Un conseil : embauchez un responsable marketing et un responsable communication qui savent ce qu’ils font, et vont travailler de concert avec le CEO pour sortir l’entreprise de la panade dans laquelle elle est engluée jusqu’au cou. Remarque, vous pouvez n’en rien faire, la tête est hors de la boue, le nez est sauf bien que la bouche doive rester fermée. La boue, vous savez… Le responsable marketing s’occupera de concevoir une stratégie offensive digne du pionnier des télécoms africains tandis que le responsable de la communication s’attellera, avec son équipe, à l’implémenter de façon innovante ET élégante.

Je devrais sans doute parler de marketing mix maintenant mais honnêtement… Non. Que l’un de mes collègues s’y colle. Il est temps d’aborder ma partie préférée à présent : un petit tour d’horizon de la communication digitale s’impose 🙂

a) le site internet

http://www.vmk.tech. J’ai presque souri de contentement. Comme le dit un ami, « ce site internet rend heureux ». Le webdesign épuré, la charte graphique sobre et élégante, les rubriques logiques qui semblent se greffer à la pensée du client… Oh oui, j’aime. Je n’ai presque rien à redire si ce n’est ceci :

1. trouvez quelqu’un pour s’occuper de la production de contenu, le blog est dépourvu de tout article. L’inbound marketing est plébiscité pour une raison, les sites 100 % statiques, c’est passé de mode ;
2. la description des produits gagnerait à être moins succincte, pour un néophyte c’est presque du chinois ;
3. mais où est donc le bouton « passer à la version anglaise » ?
4. c’est assez moyen de ne pas avoir de newsletter pour vous rappeler au bon souvenir de vos prospects, surtout dans ce contexte. Quand un visiteur vous donne son adresse e-mail, c’est un die hard client potentiel alors pour l’amour du ciel, ajoutez un module d’inscription à votre newsletter et mettez-la en place ! Merci ;
5. l’extension « tech » n’étant pas connue de l’internaute lambda, le site est quasiment introuvable par écriture spontanée de L’URL, « com » aurait été plus approprié.

Sinon, ce site est digne d’une enseigne internationale, chapeau.

b) Facebook

Comment dire… C’est là que la sauce se gâte. VMK sur Facebook, c’est plus de cinq pages dont aucune n’est celle de VMK proprement dite ; toutes se déclinent en région, pays ou produits (tiens, ça me rappelle la marque à la pomme). Quelle idée lumineuse que celle de segmenter ses prospects avant même de les avoir réunis et de s’être assuré que l’identité de la marque était assez forte pour spécifier ses clients potentiels, mais quelle idée lumineuse ! La plus populaire de ces pages peine à totaliser 13 000 likes, il s’agit de celle de son dernier produit. Cela veut dire qu’une fois la promotion de ce produit terminée, les 12 933 clients potentiels qui ont likés la page s’envoleront comme des cerfs-volants sans fil ! Les mots me manquent pour exprimer mon « admiration ».

D’une façon générale, hors événements marquants (ouverture d’une boutique, promotion d’un produit, participation du CEO à une manifestation quelconque, etc.), la marque n’a rien à dire à ses followers. C’est à croire qu’elle n’a pas de community manager, ou tout simplement pas de stratégie de communication. Même AXA parle à ses prospects de façon régulière, et ils vendent des assurances. C’est difficile de faire pire comme sujet de conversation, pourtant, il ne se passe pas deux jours sans qu’ils ne s’adressent à ceux qui les suivent sur leur page Facebook. La seule excuse pas valable de VMK serait l’absence de stratégie de communication, et/ou de personnel pour l’implémenter.

c) Twitter

Dites « vide intersidéral » d’un trait, et vous y êtes presque. Je ne sais même pas pourquoi je l’ai écrit… Ah oui ! Pour mentionner le fait qu’ils ont un compte Twitter quelque part. C’est fait.

2. Le personal branding du CEO

Bien qu’il soit communément admis dans nos pays, le culte de la personnalité est banni en entrepreneuriat. Il semble que Vérone Mankou n’ai pas été prévenu. C’est soit ça, soit il ignore jusqu’au sens de ce mot, dans ce cas-là bien évidemment… Dans l’ensemble, son image n’a pas été affectée par la gestion désinvolte de sa page personnelle, elle suscite néanmoins des interrogations telles que :

• ce monsieur n’a-t-il rien à faire d’autre que rencontrer des officiels ?
• Il travaille quand ?
• sinon, le networking avec les professionnels de sa branche, c’est quand ?
• il n’a pas de blog (la base pour tous les entrepreneurs au 21 e siècle : faire du content marketing, mais s’il n’a jamais entendu parler du personal branding…).

Quelques posts maintiennent avec peine le bateau à flot, ceux où il reçoit des prix pour avoir disrupté l’espace tech africain. C’est cet aspect que ses followers s’attendent à voir, c’est pour ça qu’ils le suivent : pour qu’il confirme ce qu’ils voient en lui, un jeune entrepreneur africain qui innove, qui tire le continent vers le haut, un modèle pour la jeunesse en perdition, un exemple pour tous. Lourde tâche que voilà, à laquelle il peine visiblement à se maintenir à la hauteur.

Vérone Mankou, la fierté de l’Afrique n’a-t-il pas de leçons de vie inspirante à partager ? De conseils à dispenser ? De tips sur l’entrepreneuriat dans le contexte qui est le nôtre ? Je penserai que non si je n’avais suivi une interview de lui sur BFM Business. Elle me permet de vous assurer, et de vous conseiller de vérifier par vous-même que ce monsieur sait de quoi il parle de façon certaine, bien que sa page Facebook ne puisse en dire autant.

L’interview qui tue

Je ne me serais jamais penché sur le cas VMK si je n’avais suivi cette interview de Véronne Mankou avec le mal nommé « Aristide Mobébissi » (Aristide le gaspilleur), patronyme éloquent s’il en est. Cette dernière m’a interloqué, puis m’a laissé songeur quant au reste, que je me suis mis à scruter avec attention. Cet article et sa seconde partie résultent d’une partie de mes observations, et d’une discussion avec mon mentor. Nous aborderons ce cas plus avant dans la seconde partie.

[Update] Le 12 mars 2017 marque un tournant dans la communication du CEO de VMK qui passe d’auto-promotion non intelligente à début de branding cohérent. « L’interview qui tue » a été retirée de sa page, ce dont nous en sommes heureux.

3. Ce que la marque dit VS ce que sa cible comprend

VMK « parle » comme un géant mondial des télécoms. C’est le message qu’elle transmet via son site internet, ses visuels et ses multiples pages Facebook. L’opinion publique congolaise la prend néanmoins pour un représentant chinois, pays renommé pour ses produits en toc disponibles à prix qui rasent le trottoir. Elle n’est ni l’un ni l’autre, elle est VMK, l’espoir de l’Afrique. Ses produits répondent à un besoin réel et constituent une alternative avantageuse aux smartphones occidentaux, dont les prix prohibitifs créent des problèmes de société corrosifs et brisent des ménages. Elle présente en sus l’avantage d’être locale, de susciter un sentiment de fierté porteur d’espoir, un avantage immatériel qui vaut de l’or.

Elle doit néanmoins réaliser que l’avantage conféré par son environnement s’arrête où commence l’internationalisation. Pour défendre son titre de première startup télécom africaine, elle devra faire plus que dériver en haute mer : l’entreprise doit prendre les rênes du cheval sauvage qu’est sa communication, le dresser puis en faire une bête de course, rapide, racée, flexible, à l’image de la charte graphique de son site web. La reconnaissance viendra lorsqu’elle sera plébiscitée par des clients non conditionnés. Pour cela, elle doit d’abord conquérir sa niche (le consommateur africain moyen). Mais ça, c’est encore autre chose (stratégie de développement).

Arrivé à ce point, je me suis demandé si je lirais un article aussi long ; la réponse a été un grand NON, alors j’ai coupé l’article en deux. Nous voici donc à la moitié de l’article original, je m’arrête là pour aujourd’hui.

Ace, @ledisrupteur

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*nous parlons, comme d’habitude, de critique constructive.

*Ryanair et easyJet : compagnies d’aviation pionnières dans le transport aérien low cost.

*moderne est ici synonyme de la naissance du capitalisme.