J’ignore s’il en avait l’intention dès le départ, mais ce qui est sûr, c’est que cette réalisation est à porter à son crédit, peu importe notre sentiment sur la question. Zucky peut se vanter d’avoir contribué à modifier profondément notre perception des interactions avec « l’autre », cet être étrange que nous connaissons désormais intimement – que nous avons l’impression de connaître intimement du moins -, et qui vit partout dans le monde (le monde étant potentiellement la pièce d’à côté). Facebook s’est invité dans les cours de sociologie, c’est dire à quel point cette révolution est actée.

J’en discutais hier avec un ami que je n’ai jamais vu, mais avec qui je discute et travaille depuis plusieurs mois maintenant. C’est la magie du net, approximativement 4400 kilomètres nous séparent, ce qui ne nous empêche pas de collaborer efficacement. Comme le fait régulièrement remarquer Tchassa Kamga dans ses articles, les réseaux sociaux nous permettent de faire connaissance et de nouer des relations profondes avec des gens de divers horizons, des gens que nous découvrons au travers de leurs idées et de leur engagement pour la plupart, avant de les connaître vraiment. Nos relations virtuelles s’invitent dans le réel, et réciproquement.

Here is a tip for les adeptes du « les réseaux sociaux ce n’est pas la vraie vie » : vous êtes bien en train de lire cet article derrière votre écran, right ? Plaît-il ? Ah, vous êtes un robot ? Sourire. Je suis un être humain parfaitement constitué en train de rédiger un article. My point is, ceux qui se cachent derrière les profils sont des êtres humains qui vivent dans « la vraie vie », si ce terme signifie vraiment quelque chose, tant la frontière entre les deux est ténue. Les réseaux sociaux sont un miroir amplifié de l’humanité dans ses vices et sa beauté, le virtuel n’est que le microcosme dynamique, amplifié et polarisé de la psyché des personnes qui l’utilisent ; chacun y fait ce que bon lui semble, like in real life.

Ce que je veux dire, c’est que le cloisonnement n’existe que dans votre tête. Je l’ai compris le jour où j’ai été interpellé par mon pseudonyme Facebook sur le campus de mon université, par une jeune dame avec qui j’avais monté un projet… Sur Facebook justement. La probabilité que vous rencontriez inopinément quelqu’un avec qui vous interagissez, créez de la valeur, ou une personne qui vous suit simplement sur les réseaux sociaux est fortement élevée. Cet état de fait est corrélé à la notion de personal branding, ou image de marque. Cette dernière a une influence sur la perception que les gens (votre entourage compris), se font de vous. Elle joue désormais un rôle déterminant dans vos relations et ce, à tous les niveaux, que vous le vouliez ou non, pour peu que vous ayez un profil social et que vous l’utilisiez de façon régulière.

Pourquoi le disrupteur en parle-t-il ? Parce qu’il constate que quelque chose est en train de se passer. Notez que, si leur impact est encore marginal sur la majeure partie de la population Africaine, les réseaux sociaux transforment profondément l’intelligentsia du continent, cette part du peuple qui constitue son élite intellectuelle (épargnez-moi vos considération sur le sujet, on ne va pas polémiquer sur son existence) ; je parle de celle qui possède la crédibilité, la notoriété et la légitimité nécessaire pour avoir un impact positif sur le cours des événements, quels qu’ils soient. Celle qui, par l’exemple, peut raviver la flamme qui sommeille en chacun de nous grâce à un effet miroir, celle de la foi en l’avenir et de la confiance en soi ; celle qui a la capacité d’initier et de maintenir durablement les évolutions dans la bonne direction. Je ne pense pas que l’Afrique ait un souci avec le développement, ce terme pernicieux qui détourne notre attention des vrais problèmes. Nous en parlerons peut-être un jour. Le vrai problème réside dans un triptyque, et Facebook l’incube en ce moment même. Sourire. Je me la joue griot aujourd’hui, rires. Souffrez le flou un moment, cela va s’éclaircir.

Pour revenir à des considérations plus terre-à-terre, j’en parle aussi parce que c’est un excellent outil de networking et de travail collaboratif. Il permet également à des individus qui ne répondent pas aux critères traditionnels d’avoir de l’impact sur leur communauté, d’atteindre leur cible de façon plus efficace – si elle s’y trouve -, et de bâtir deux éléments essentiels à toute profession : la crédibilité (ce qui est digne de foi, que l’on peut croire) et la légitimité (ce qui est fondé, qui repose sur des bases et permet de recevoir le consentement d’un groupe). Ces deux éléments sont le fondement de l’autorité dans un domaine, ils étaient jusqu’à il y a peu la chasse gardée des circuits usuels (diplômes, expérience professionnelle, parrainage, etc.).

Dans les faits, Facebook est également un outil qui permet d’acquérir de la notoriété. Pour les marques comme pour les individus lambda. L’une des dynamiques les plus intéressantes est la création de communautés autour de ces derniers. Les réseaux sociaux comme Whatsapp, Messenger, Snapchat, Skype et le reste les renforcent, de façon plus spécialisée, même si ce n’est pas toujours le cas. Personnellement, Facebook me permet de travailler sans rester coincé entre quatre murs – ce qui est appréciable -, et de découvrir des gens intéressants, dont l’apport continu dans mon quotidien participe à ma croissance. Ce terme… Sourire. Toutes ces mutations sont suffisamment intrigantes pour être analysées de façon globale. Passons à la partie qui vous intéresse  :

en quoi est-ce important pour vous ?

Loin des articles en cinq paragraphes censés vous expliquer comment tirer parti de ces formidables outils que sont les réseaux sociaux, mon approche sera systémique, comme toujours. Je ne vois aucun intérêt à utiliser un outil sans comprendre les tenants et les aboutissants qui le sous-tendent. Nous allons l’analyser en faisant un focus sur ce qui se passe en ce moment dans l’espace Africain subsaharien, après avoir parcouru un triptyque – autant créer du contenu contextualisé. J’aimerais attirer votre attention sur une chose :

« Le monde tel que vous le connaissez a changé. Pour les gens qui n’admettent pas ce fait, ce sera la pire des époques. Pour ceux qui le reconnaissent, ce sera la meilleure. » – Eric Worre

Les mutations se font, avec ou sans vous. Ou vous montez dans le train et apprenez à vous en servir à votre avantage, ou vous restez sur le quai en acceptant l’idée qu’il n’y aura peut-être plus de train allant dans cette direction, ou que le prochain train viendra bien plus tard. Le choix est vôtre. Nous y allons ?

Pourquoi Facebook,

Et pas Twitter par exemple ? Parce que chaque réseau social est régi par ses propres codes, ses finalités et s’adresse à une population donnée. Pour les besoins de cette analyse, il me fallait un réseau social qui réponde à un certain nombre de critères. Ce dernier devait présenter la somme des évolutions nécessaires à l’émergence d’un influenceur, et à la construction de l’écosystème dans lequel ce dernier était susceptible de s’insérer. Facebook permet une production de contenu, une exposition et un suivi des échanges que ne permet aucun autre réseau social mainstream. Il offre en outre une variété de possibilités d’interactions propices à la formation de communautés spécialisées que je n’ai retrouvé que sur Wattpad (le réseau social des producteurs de roman-feuilletons et de leurs aficionados).

Enfin, il truste le haut du tableau en ce qui concerne le nombre d’utilisateurs. Sur les 7,357 milliards de personnes qui constituent la population mondiale, environ 50,50 % sont des internautes (un peu plus de la moitié de l’humanité). 29,99 % de ces personnes (soit 59,38 % des internautes) sont des utilisateurs mensuels récurrents. Ce qui correspond parfaitement aux usages Africains, puisque nous nous connectons en moyenne une fois par semaine aux réseaux sociaux. Les réseaux sociaux les plus prisés par la population Africaine (Snapchat excepté) affichent ces chiffres :

1. 1,55 milliard : Facebook (21,07 % de la population mondiale et 29 % de la population Africaine)
2. 400 millions : Instagram (5,44 %)
3. 307 millions : Twitter (4,17 %)
4. 100 millions : LinkedIn (1,36 %)

Pour les raisons précitées, dont celle-ci (la démocratisation de l’usage du réseau social et son utilisation quasi systématique), nous ne retenons que Facebook pour cette analyse contextuelle.

I. Facebook Network et triptyque

1/ Longue vue, vue d’en haut, problèmes et solutions : le triptyque

Je fais partie de ceux qui croient qu’il est préférable de prendre son destin en main, plutôt que d’attendre que les Etats-Unis d’Afrique, les hypothétiques hommes politiques providentiels, les investisseurs étrangers, les entrepreneurs ou je ne sais qui d’autre, nous l’apportent sur un plateau en argent. J’ai l’intime conviction que la solution sera à la fois globale et singulière, ou ne sera pas. Chacun de nous doit y participer, sous peine de trumper notre avenir et celle de notre descendance. Peu importe notre domaine de prédilection (mode, nourriture, tech, culture, etc.), les bras nous en tombent lorsque nous scannons notre paysage sectoriel. Une phrase revient souvent :

Il y a tout à faire en Afrique !

Si elle est abusive, elle n’est hélas pas loin de refléter la réalité. Je dirais heureusement, car il faut toujours regarder des deux côtés de la pièce, celui du prix et celui de l’image. Serrez fermement la monnaie. La jeunesse Africaine concentre un paysage hétéroclite de vues quant à l’avenir du continent ; entre les résignés, les sceptiques, les soucieux, les hyperréalistes, les positifs et les optimistes, il y a de quoi faire. Complétez la liste. Le fait est que la réalité n’attendra pas que nous soyons prêts. D’ici 2050, environ 400 millions de jeunes Africains débarqueront sur le marché du travail, il est prévu que 220 millions d’entre eux soient absorbés par l’entrepreneuriat, nouvelle manne du salariat sous nos cieux. Quid des 180 millions qui restent ?

Quel rapport avec le sujet ? Posez-vous la question : quel est le plus grand problème de l’Afrique en ce moment ? Certains répondront le chômage, d’autres l’instabilité politique, d’autres encore l’éducation, l’absence d’industrie agroalimentaire, la pauvreté, l’accès aux soins, l’énergie, etc. Il s’en trouvera même pour parler de la fracture numérique et de l’écologie, des préoccupations qui ont leur importance. Je dis que c’est l’absence de trois choses, dans n’importe quel secteur. Euh… On parle toujours de Facebook là ? Oui. Je vous propose de penser solution. Pour moi, le triptyque est simple :

Leadership Écosystème Production de contenu contextualisé

Leadership : les leaders sont une composante essentielle de tous les projets, qu’ils soient sociaux, politiques, économiques ou culturels. Ils jouent un rôle déterminant dans la définition, le partage et l’adhérence du plus grand nombre à une vision commune, ils mobilisent les énergies et les canalisent dans le but d’implémenter un projet ; en neuf mots, ils construisent et maintiennent  l’environnement nécessaire à sa réalisation (l’écosystème). Il ne s’agit ni plus ni moins que d’initier et de maintenir le consensus et coopération, la fameuse unité que l’on appelle de tous nos vœux.

Exemples : Tony Elumelu, Patrick Awuah, Jr., Paul Kagamé, Nicolas Simel Ndiaye, Benjamin Ngongang, Sobel Ngom, Karim Sy, Mylène Flicka, Cheikh Fall. Chacun d’eux mobilise les énergies en vue de bâtir un écosystème particulier. Je n’ai cité que des exemples dans le domaine de la production de contenu, de l’activisme, de l’entrepreneuriat et de l’éducation, mais vous en trouverez dans tous les secteurs. Les leaders ne font pas tout tous seuls, car « rien d’important ne peut être accompli tout seul ». Mais grâce au partage de leur vision, à leur attitude, aux valeurs et aux principes qu’ils vivent, ils mobilisent les talents nécessaires à la réalisation de leur vision, qui devient celle du groupe.

Écosystème : il s’agit d’un environnement propice à la croissance des éléments qui le constituent, qui croît en les renforçant. C’est un catalyseur exponentiel de production de valeur car il attire et rassemble l’intelligence collective spécialisée (savoirs et savoir-faire) nécessaire à la réalisation de projets tournés vers un champ sectoriel particulier (polarisation). Exemples : la Sillicon Valley, l’écosystème entrepreneurial au Rwanda, Nollywood, l’écosystème Nappy en France, etc. Ce sont des macro-exemples, il en existe de plus petits, comme les entreprises et les associations. A partir du moment où des liens se créent et que des énergies se mobilisent en vue de réaliser un but commun, il y a formation d’un écosystème. Il existe plusieurs niveaux d’écosystèmes, j’en parlerais dans un article dédié à ce triptyque.

Production de contenu. Quatre éléments constituent le savoir : la théorie (connaissances conceptualisées se rapportant à un domaine précis), la technique (savoir-faire, méthodes pratiques), les informations transmises (connaissances) et le domaine (cadre dans lequel sont émis les informations). Pour être transmis efficacement, et permettre une évolution rapide basée sur des acquis (enrichissement du domaine), ces derniers doivent être renseignés de façon régulière. On parle de production de contenu contextualisé lorsque du contenu (texte, image, vidéo et audio), est produit dans un cadre (sectoriel, temporel, spatial) défini. Ce qui donne des choses affreuses comme l’histoire et le marketing par exemple. Sourire.

La production de contenu est indispensable à la préservation de l’intégrité des faits, l’acquisition de l’expérience, la détection et à l’analyse d’une réalité, l’anticipation des évolutions, la prédiction des conséquences d’un événement. Cela sert par exemple dans la prévention des catastrophes, etc. La production de contenu est à l’origine de tout ce que nous connaissons et apprenons, à l’école par exemple. Le danger lorsque l’on arrête de produire du contenu, est la perte du savoir acquis durant cette période, donc la perte des bénéfices que l’on peut en tirer. L’oralité à ceci de fâcheux : elle s’envole et/ou se corrompt avec chacune des personnes par lesquelles transite l’information.

Tous les problèmes de l’Afrique se règlent grâce à ce triptyque. C’est « un milieu favorable à l’émergence de solutions », un écosystème dans un écosystème. Appliquez-le à la politique et à l’administration, comme au Rwanda, et vous obtenez un pays qui, en 20 ans, passe de la ruine au succès. A telle enseigne que l’on parle de « miracle Africain », sourire. Il ne s’agit pas de magie, il s’agit de ce triptyque. Cette évolution doit être renseignée pour pouvoir être réplicable, et adaptée localement à des contextes divers.

2/ Mais que vient faire Facebook là-dedans ?

Il existe trois types de « populations comportementales » sur le réseau social, quant à la façon dont les individus développent leur réseau (agissent quant aux demandes / ajouts « d’amis ») :

• population 1 : ceux qui n’ajoutent que leur famille et les amis qu’ils côtoient au quotidien (le cercle restreint). Ces personnes voient Facebook comme une extension centralisée de leur bulle sociale. L’emploi du mot bulle est délibéré, ce sont des individus soucieux de préserver leur intimité, et d’instaurer des limites claires entre leur vie  privée et leur vie professionnelle ;
• population 2 : ceux qui ajoutent des connaissances, des gens qu’ils ont rencontrés au gré de leurs déplacements (événements, voyages, lieux de travail, établissements scolaires, etc.). Ces individus, qui ont une certaine mobilité, utilisent Facebook pour maintenir des liens avec les personnes intéressantes qu’ils croisent. Il y a élargissement et diversification de la base sociale mais, jusque-là, nous sommes dans le premier cercle, celui qui se nourrit / est rassuré par les échanges physiques ;
• population 3 : ceux qui étendent délibérément leur réseau suivant des critères et au moins un but précis. Ce sont généralement des personnes à la recherche de nouvelles opportunités (savoir, exposition à des connaissances et des points de vue différents, extension du réseau professionnel, veille sectorielle, élargissement de sa sphère d’influence, etc.). Ces personnes comptent dans leurs rangs des consommateurs, et des producteurs de contenu pertinent, spécifiques, que ce soit dans le domaine de l’humour, de la cuisine, de la religion, etc., ils couvrent un secteur particulier (culture, entrepreneuriat, digital, mode, etc.). Il n’est pas rare qu’ils soient à la fois consommateurs et producteurs de contenu. Nous parlons d’une base privée, et d’un certain nombre de liens faibles virtuels (susceptibles de se développer au gré des interactions) ; nous observons une fusion entre les sphères privées et publiques, c’est dans cette zone qu’il y a émergence de potentiels influenceurs.

Facebook aide cette dernière catégorie en lui suggérant de nouer des liens avec des personnes de cercles secondaires (des amis d’amis), ce qui devient de plus en plus facile à mesure que le nombre de liens faibles croît, puisque à ajouter des amis d’amis, l’on se retrouve avec des amis en commun avec des gens que nous n’avons jamais rencontrés, ou avec qui nous n’avons jamais échangé, mais qui sont détenteurs d’une « garantie de confiance » : celle que leur confèrent nos amis en commun. Une boucle de rétroaction positive qui se nourrit d’elle-même. C’est une illusion de proximité qui n’en est pas une : sur Facebook, de l’étranger à l’ami, il n’y a qu’un pas, celui des échanges.

Les populations 1 et 2 ne feront pas l’objet de cette étude, car leur frilosité les empêche de manifester les caractéristiques nécessaires à l’influence, élément central de cette analyse.

a) Les échanges

La création et la consolidation d’un réseau solide se font de diverses manières, il se met en place des « échelles d’interactions » intuitives, qui guident notre évolution sur Facebook. Ces dernières se font de plus en plus claires, et précises. Au fil des actions, nos attitudes se standardisent et s’enrichissent dans le même temps. Notre but, si nous n’en avions pas au départ, ou s’il était relativement flou dans notre tête, se précise. Des habitudes de sélection s’installent tandis que les critères, qui se standardisent, concourent à une homogénéisation du réseau. J’ai posé la question à quelques influenceurs, les réponses varient de « je regarde s’ils ont de l’influence », « je regarde ce qu’ils postent », « je cherche à identifier leurs opinions » à « j’accepte tout le monde ».

> Les niveaux d’interaction

J’ignore pourquoi, mais l’opinion selon laquelle il faut avoir interagit au moins une fois au bas d’un post avec un individu avant de lui envoyer un inbox est largement répandue. Cela compte parmi les règles implicites de politesse de certaines personnes. Bon. Je ne dirais qu’une chose : si vous avez envoyé/accepté une demande de cette personne, cela équivaut à répondre positivement à toute possibilité d’interaction offerte par votre acceptation. En d’autres termes, vous avez dit « oui ». Dispensons-nous du « je le veux ».

Les règles comme « arrêtez de taguer la terre entière sur des publications non sollicitées/pour lesquelles ils n’ont pas manifesté ou ne sont pas susceptibles de manifester de l’intérêt » ou « non, personne ne souhaite connaître vos problèmes familiaux/sentimentaux » ne sont pas des légendes urbaines. Votre mur est le vôtre, certes, mais vous partagez votre fil d’actualité avec vos contacts. Dans le pire des cas, il y a les posts privés, taguez les personnes avec qui vous souhaitez partager une information spécifique. Cela apparaîtra dans le menu d’extrême droite par contre (écran d’ordinateur uniquement).

J’ai dit que la règle « échange par commentaire avant inbox » était fausse, mais il est vrai que la première rencontre se fait généralement sous un post, dans les commentaires. Cet espace nous permet de découvrir les points de vue et les sentiments des personnes de notre réseau sur un sujet particulier. Les partages de posts ou les posts jouent également ce rôle. Si la singularité exprimée trouve un écho en nous, nous cliquons sur le nom de la personne qui en a fait montre/à laquelle elle fait référence. Nous atterrissons alors dans un espace particulier : son profil public. Cet endroit où nous avons accès à ses posts publics et à sa description, si elle en a une. Le choix d’envoyer une demande d’ami ou pas s’effectue à ce moment. Notre relative cécité quant à qui nous avons affaire nous rend dépendants des informations que notre vis-à-vis a décidé de partager avec le reste du monde. C’est la fameuse règle du « what you see is what you get ».

J’aimerais attirer votre attention sur ce point. Nous vivons dans une société qui donne une place centrale à l’image, et, en réponse à cette excessivité, l’exigence d’intégrité et d’honnêteté, d’authenticité (honnêteté et non sincérité) se place à un rang supérieur à celui de la morale ou de la bienséance. Posez la question à Hillary Clinton. Si vous ignorez comment obtenir un bon compromis entre l’image que vous renvoyez et la personne que vous êtes, ne vous lancez pas là-dedans. Mieux vaut vous présenter tel que vous êtes. Dans l’absolu, votre image est l’expression de certains aspects de votre caractère. Certains aspects, pas tous, évitez de prendre Facebook pour votre journal intime. Gardez toujours à l’esprit que vous êtes dans un espace communautaire, que vous partagez avec les membres de votre réseau ; les règles qui ont cours dans la vie « réelle » s’appliquent à l’espace « virtuel », à quelques spécificités près.

Sur Facebook, vous avez le droit d’affirmer votre singularité de façon plus prononcée qu’au quotidien. C’est là qu’entre en jeu cette histoire d’image, encore appelée le personal branding. Mais avant, parlons du réseau, ou communauté.

b) Les différents types de communauté

Il existe deux types de communautés principales sur Facebook :

Les communautés individuelles

Réunies autour d’un individu, souvent un influenceur, ou mobilisées de façon momentanée pour venir en aide à un individu. On les rencontre sur les profils personnels, sur les profils d’influenceurs ou sur des pages Facebook dédiées.

Les communautés spécialisées

Il en existe quatre sortes sur Facebook :

• les communautés réunies autour d’un centre d’intérêt commun : ce peut être une marque, une passion ou un sujet particulier. Généralement, ce genre de communauté se réunit dans un groupe Facebook, espace relativement privé propice à l’interaction  ;
• les communautés de travail : souvent le fait d’associations ou d’entreprises, qui s’en servent comme moyen de communication interne. Elles constituent souvent des groupes Facebook secrets, accessibles uniquement sur invitation ;
• les communautés de consommateurs : ce sont des groupes publics, où les clients échangent leurs expériences ou demandes des retours d’expérience sur une marque et ses produits avant de les consommer. Véritables symboles du pouvoir des consommateurs, leur usage s’est codifiée et démocratisée avec l’usage du réseau social (Facebook). La variante la plus connue – et la plus déclinée – en Afrique est sans doute Un « consommateur » averti en vaut deux-Nom de la ville. Ce sont des « faiseurs de réputation » des marques, puisqu’ils sont aussi bien à l’origine de badbuzz que de la bonne réputation de certaines marques, en amplifiant l’image qu’elles prêtent à ces dernières, et l’écho des opinions particulières de leurs membres. Quelqu’un se souvient du Nanawaxgate ou du AirCôtedIvoireGate ? Le feu est parti de là. Ce sont des connecteurs. Nous en parlerons dans la seconde partie ;
• les communautés professionnelles : lieux privilégiés de la veille professionnelle, elles se réunissent par secteur d’activité ou par métier. Leurs membres échangent des best practices, des astuces, du contenu spécialisé ou discutent de l’évolution du secteur/de la profession. Il arrive qu’ils initient des actions ou organisent des événements, ce qui leur confère une double casquette de communauté informationnelle et de force de proposition. Si cette dernière est menée avec une vision solide, la communauté se transforme en pilier de légitimité pour ses membres. C’est une évolution particulière propre à ces dernières. Nous en parlerons dans un futur article, sur les écosystèmes.

Notez que les groupes Facebook ont trois paramètres de confidentialité (secret, fermé, public), dont vous trouverez les particularités ici.

La hiérarchie et la dynamique de ces différents groupes seraient intéressantes à étudier maintenant si nous n’avions pas prévu de le faire dans la partie deux, au travers de leurs membres de référence : les influenceurs.

A présent que nous avons posé les bases de l’étude et que nous savons comment marche Facebook (rires), nous allons explorer une catégorie particulière de « Facebookeurs » (copyright : Ad Wondje) : les influenceurs. Nous verrons en quoi l’intelligentsia africaine est concernée, et ce que le 2.0 vient faire dans cette histoire. Puis nous parlerons des diverses règles implicites qui régissent cet univers, de la polarisation et de la façon dont vous pouvez tirer votre épingle du jeu dans ce jardin aux allures de labyrinthe pour qui n’en possède pas la carte – ce qui n’est plus votre cas si vous êtes parvenus jusqu’ici. Quoi ? Comment ça c’est trop long ? Ne faites pas votre mauvaise tête, le savoir à un prix. Le temps en fait partie. Sourire.

Ace, @ledisrupteur

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Sources

(1) Le blog du modérateur : Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2016

(2) Histoires de CM : Etats des lieux d’Internet et des Réseaux Sociaux en Afrique – 2016