Hi guys !

Vous nous avez manqué, sourire. Si si, c’est vrai, et nous en sommes les premiers surpris ! Rires. La dernière fois, nous nous sommes quittés sur une enquête intéressante – sur laquelle nous n’avons pas fini de plancher d’ailleurs. Cette dernière, qui avait plus trait aux startups qu’au marketing, nous a entraîné sur les traces d’une fintech plutôt controversée. Cette fois, nous vous proposons d’explorer un domaine plus reposant, en revenant par la même occasion à notre premier amour : le marketing. Le management de marque pour être spécifique.

Vous savez ce que c’est : on recherche un article précis, on lui laisse le temps d’être écrit par quelqu’un d’autre, et puis un beau jour on en a assez d’attendre. Alors on l’écrit. L’adage selon lequel « on n’est jamais si bien servi que par soi-même » se vérifie une fois encore pour Le blog du disrupteur. The truth is, nous avions le choix entre publier un article que nous ne voulons pas écrire mais que nous nous devons de rédiger et celui d’écrire un article sur une marque qui nous fait sourire. La décision a été facile à prendre. Ce sera Maison Château Rouge (MCR) donc. Vous êtes prêts ? Alors allons-y.

I. Pourquoi MCR ?

Bonne question. Le fait est que beaucoup a été dit sur cette marque, sauf l’essentiel. Pour les marketeurs s’entend. C’est surtout à eux que nous allons faire plaisir aujourd’hui. Nous abordons depuis un moment l’architecture de marque de loin en loin, cette fois nous allons nous intéresser à une marque singulière, issue d’un portefeuille de marques intrigant, sur lequel nous ne nous attarderons que brièvement. Nous parlerons des émanations de la marque Maison Château Rouge bien sûr, en montrant en quoi elles constituent une suite logique et un ensemble cohérent, qui résultent de son ADN. Nous tacherons de mettre à jour la structure de ce dernier, en décryptant son identité.

Cependant, si notre passion pour le marketing y est pour beaucoup, c’est un aspect plus important qui a déterminé notre choix : MCR est issu d’une vision qui rendra espoir à chaque fils et fille du continent qui a à cœur de le voir se reconstruire, s’autodéterminer, et conquérir le monde. Car nous avons devant les yeux les vrais rêveurs, ceux qui transforment leurs rêves en réalité concrète. Ceux dont l’ambition s’incarne dans la création de valeur collective, au service du plus grand nombre et non de leur propre personne. Et puisque personne ne semble décidé à en parler correctement, nous allons le faire.

Un brin d’histoire pour commencer.

1/ Au commencement était la nécessité…

Appartenant à une seconde génération d’immigrés Africains établis en France, Youssouf Fofana, son frère Mamadou et quelques amis décident en septembre 2014 de s’investir dans un projet social : Les Oiseaux Migrateurs. Fondé sur une valeur centrale – la coopération -, ce dernier a pour but de participer au développement de TPE et de PME Africaines. Cela, afin de répondre aux enjeux auxquels doit faire face le continent, qu’ils déclinent en 4 axes :

• la transformation des matières premières
• l’exportation de produits manufacturés en Afrique et à l’international
• l’image de marque
• la compétitivité sur le marché global

Ce projet est ancré dans une conviction profonde : l’Afrique n’a pas besoin d’une aide fondée sur l’assistanat du pauvre par le riche, mais sur un échange nourri par le partage et la coopération. La vision des frères Fofana est simple, un continent force de proposition, à même d’avoir une croissance économique pérenne pour peu qu’il construise une image de marque forte, développe la manufacture de produits finis  compétitifs et exportables sur le marché mondial. Dans ce but, il est nécessaire que l’ancrage des entreprises soit local, tout en parlant au plus grand nombre.

Au service de cette vision, ils créent plusieurs marques, dont les premières sont Bana-Bana, une marque de bissap déposée à l’INPI en novembre 2014, et Le Maquis, un événement qui, à l’image de ces restaurants d’Afrique francophone et de la diaspora qui tiennent lieu de plateforme sociale essentielle où l’on se rencontre, mange et échange avec un égal enthousiasme, permet de faire découvrir et de « (diffuser) des cultures et savoir-faire africains en présentant une image actualisée de la cuisine, du design, de la mode ou encore de la musique du continent ». La première édition a eu lieu en septembre 2014 à Château-Rouge, un quartier parisien caractérisé par sa forte population immigrée d’origine Africaine. Oui, « Château Rouge » comme « Maison Château Rouge ».

Comment passe-t-on d’un projet social qui a pour but de contribuer à développer le continent via ses TPE et PME, à une marque de bissap dont la production est localisée au Sénégal au sein d’une coopérative de femmes, à un événement de quartier qui mêle cuisine, gastronomie, culture et musique Africaine à… une marque de vêtements ? La réponse nous est donnée par Youssouf Fofana :

« Quel rapport avec la mode ? Deux choses : d’abord, l’une des problématiques majeures des entreprises locales est qu’elles exportent les matières premières sans les transformer, donc sans valeur ajoutée. Pour favoriser cette exportation, il est nécessaire de sensibiliser les populations étrangères au lifestyle, à la culture africaine. Le vêtement est un excellent vecteur. Par ailleurs, il nous fallait financer le bissap et j’ai pensé à produire quelques tee-shirts. Monter un projet sorti de nulle part à partir d’une autre idée venue de rien  ? L’insouciance de la jeunesse  ! » – Youssouf Fofana, co-fondateur des Oiseaux Migrateurs et de Maison Château Rouge, pour Madame Figaro

Au commencement était la nécessité, ainsi qu’une furieuse envie de forger et de diffuser le lifestyle Africain au travers de marques à la signature caractéristique donc. La suite est connue : une marque de vêtements féminins aux lignes épurées, en wax, inspirée du streetwear et mise en scène dans le quartier éponyme de Château Rouge, qui fait fureur chez les fashionistas et qui attire les collaborations d’enseignes mainstream telles que Monoprix et La Redoute comme du miel. Oui mais pourquoi ça a aussi bien marché ? La réponse ? Le marketing. Le bon produit et le bon marketing.

2/ … Puis est venue Maison Château Rouge

L’histoire est digne d’un conte de fées des temps modernes : un fils d’immigrés au parcours d’intégration modèle décide de créer une marque de vêtements en se servant des réseaux sociaux, cela sans aucune expérience préalable dans la mode ou l’industrie textile. Et ça marche ! Les internautes s’enthousiasment très vite pour ses créations et le succès est au rendez-vous. Une success story 2.0 comme on les aime. Les success stories d’une simplicité apparente sont les plus efficaces.

Ce qui précède n’est pas gratuit, si vous avez été attentifs, vous avez remarqué que ce paragraphe contient des références que n’importe quel consommateur sensibilisé aux problématiques Africaines et vivant dans le village global qui nous sert de monde connaît :

1. la volonté de réussite des premières générations d’immigrés qui s’incarne dans la seconde par un parcours d’intégration modèle ;
2. c’est un styliste autodidacte : l’idée selon laquelle tout est possible à n’importe qui pour peu qu’il s’en donne les moyens est un des mythes – avéré ou non – de la société du mérite et de l’égalité des chances popularisé par le rêve américain ;
3. l’essor du wax : des grandes enseignes de distribution aux défilés de haute couture internationaux, le tissu en coton ciré inspiré du batik javanais a fait du chemin ; il n’est désormais plus la chasse gardée des  populations Africaines et de leurs diasporas. Son image traditionnelle a été dépoussiérée grâce aux designs modernes, ainsi qu’aux mélanges de textiles et aux déclinaisons dont il fait l’objet au sein de collections jeunes et branchées, son rayonnement est mondial, son adoption actée ;
4. les réseaux sociaux : internet ayant bouleversé les usages, ces canaux de diffusion désormais essentiels ont permis d’horizontaliser les opportunités ; désormais, n’importe qui peut ouvrir un business en ligne et toucher un grand nombre de personnes à peu de frais, sans avoir à avoir ses entrées dans les médias mainstream et les grands groupes de presse, pour peu qu’il sache s’en servir ;
5. le flair et le savoir-faire. Quoi ? Comment ça ça ne figure pas dans le premier paragraphe ? Youssouf Fofana est titulaire d’un master en management de projet et a une expérience préalable en stratégie commerciale et marketing, ainsi qu’en étude et en gestion de communautés web. Eh oui ! Le savoir-faire ça ne s’improvise pas !

« La chance c’est quand la préparation et l’opportunité se rencontrent. » – Pierre Trudeau

Les trois points intermédiaires parlent d’opportunités, le premier et le dernier de préparation. Le point 4. est un mélange des deux.

Lorsque l’on lance une marque, l’objectif principal doit être de créer un style caractéristique, unique et emblématique sur un segment précis de l’offre, dont on fait une composante essentielle de sa proposition de valeur afin de se distinguer de la concurrence. Ce style peut s’incarner dans la distribution, le produit, la relation client, la communication, etc.

C’était assez mal parti avec le wax, dont l’usage s’est démultiplié dans les collections de mode comme les pains et le poisson du Nouveau Testament. Mais – il y a un mais -, il se trouve que les créateurs sont pourvus d’une solide intuition, ainsi que d’une bonne connaissance marketing. La formule ? Une vision du monde et des références qui parlent à la cible, un ou plusieurs facteurs de différenciation qui tranche(nt) avec les éléments habituels – ce qui attire tout de suite l’attention et la retient -, des références visuelles instantanément identifiables qui permettent de forger une opinion positive, une histoire qui satisfait le désir des consommateurs et est en conformité avec leurs aspirations, une chaîne de valeur cohérente qui confère de l’authenticité à la marque.

L’authenticité confère de l’autorité à la marque, une autorité qui découle de la confiance que le prospect lui porte. Cette confiance vient du fait que la forme et le fond ne peuvent être mis en doute car leur cohérence inspire la sécurité. Le client est disposé à croire l’histoire que le marketeur lui raconte parce que cette histoire a du sens pour lui, il veut y croire et rien ne l’empêche de le faire parce que tous ses voyants sont au vert. Et les partenaires viennent parce qu’une marque cohérente dotée d’un univers riche aux incarnations léchées, qui inspire confiance est sûre ; ils ne risquent pas de causer du tort à leur propre marque en s’alliant à elle dans une opération de co-branding. Bien au contraire, ils en ressortent renforcés. C’était la petite parenthèse pour ceux qui s’étonnent que personne ne veuille faire affaire avec eux. La réponse ? Vous n’inspirez pas confiance.

Décortiquons tout cela, voulez-vous ?

II. La conception de l’identité de Maison Château Rouge

Un gestionnaire de marque s’apparente à un compositeur de musique. Il doit en connaître chaque note, décider de leur association, les harmoniser, prévoir les sentiments qu’elles vont susciter chez les bons prospects et chez les autres, éliminer les sources de frictions chez les premiers mais surtout : donner du sens à la marque, en construisant son identité autour d’une vision, de croyances, de convictions et de valeurs fortes. Cela s’appelle une idéologie, parce qu’un concepteur de marque forte est avant tout un idéologue.

Une  bonne idéologie – c’est-à-dire une combinaison pertinente de croyances et de valeurs spécifiques auxquelles adhère sa cible -, fonctionne exactement comme une religion. Les marques fortes sont des transformateurs culturels, elles ont un impact sur notre façon de vivre, notre vision du monde, nos usages. Elles diffusent un lifestyle qui se propage en faisant des adeptes, les fameux membres de la communauté (très) engagée. Dans le meilleur des cas, comme un très bon ami qui aurait toute notre confiance, ou une sorte d’idole païenne dont l’on prononce respectueusement le nom et chérit les produits – Chanel pour certains. C’est pourquoi elles se doivent d’établir un système d’idées cohérent soutenu par une identité caractéristique, qui deviendra sa signature. Pour cela, le brand manager doit répondre à un certain nombre de questions :

• que fait ma marque ?
• comment et où vit-elle ?
• comment parle-t-elle ?
• à quoi elle ressemble ?
• avec qui elle traîne ?
• quels sont ses rêves, ses aspirations ?
• en quoi croit-elle ?
• contre quoi se bat-elle ?
• quels défis souhaite-t-elle relever ?
• qu’a-t-elle à offrir à ma cible ?
• pourquoi un consommateur devrait-elle la choisir elle plutôt qu’une autre ?
• comment j’exprime sa personnalité, son identité ? Sur quels supports ?
• comment je fais pour manifester de façon tangible, continue et cohérente dans le temps ce que je souhaite exprimer ?
• comment je la vois grandir ?
• qu’est-ce que je la vois accomplir ?

Ce genre de choses. Pensez votre marque comme une personne dotée d’une vie et d’une personnalité propres. Nous allons répéter les mots « pertinent » et « cohérent » jusqu’à ce qu’ils vous donnent la nausée, ce sont les deux mots-clés des différentes associations auxquelles donne lieu une marque. Nous ne parlons pas du produit en tant que tel, vos concurrents fabriquent les mêmes. Nous parlons de votre marque, l’actif différenciant qui vous permet de vendre vos produits/services de façon préférentielle auprès de vos clients et d’en attirer d’autres, alors même que vos concurrents vendent les mêmes. Comme Coca-Cola et Pepsi. De nombreuses personnes achèteront toujours du Coca-Cola, même si Pepsi a meilleur goût, car elle s’est constitué un capital de marque solide. Ce n’est pas pour rien que l’actif de Coca-Cola qui a le plus de valeur financière est le nom de sa marque.

Nous avons vu qu’une marque se définit suivant ses caractéristiques physiques, sa personnalité, sa culture. La relation qu’elle entretient avec ses différents publics, son image auprès de sa cible principale et les ressentis qu’elle provoque chez le consommateur lorsque ce dernier utilise ses produits, certes, mais qu’est-ce qui préside à ces  différents choix ? Comment le cuisinier de la marque sélectionne-t-il les ingrédients qui vont constituer son plat ? La recette qu’il va suivre, la façon dont il va le présenter ? Mais surtout : quels sont les ingrédients choisis par les fondateurs pour constituer la marque Maison Château Rouge ? Et comment est-elle devenue légitime ?

1/ La formule de grand-mère

Une bonne marque est d’abord une partition, un récit qui parle au prospect. Ce récit se construit au fil des représentations, des déclarations et des actes de la marque. En fonction de sa cohérence et de son authenticité, il lui fait gagner en légitimité et en autorité. Ou au contraire l’en prive. Il lui faut pour cela s’adresser aux deux dimensions ou facettes de l’acheteur. Parce que ce dernier est d’abord une personne avec des convictions, une vision de la vie, des rêves, des aspirations, des doutes et des peurs avant d’être un client qui recherche un produit utile.

La bonne narration est celle qui tient compte de cette dualité, en proposant une association du storytelling et du produit pertinente pour sa cible. Si l’un des deux est laissé de côté, la marque est déficiente d’emblée. De nombreux managers de marque commettent l’erreur d’accentuer l’un au détriment de l’autre, sans prêter attention à la cohérence, au contenu et à l’équilibre de l’ensemble. Une marque ne devient légitime que si l’identité qu’elle exprime est vécue par le consommateur sur le marché au travers de ses émanations, qu’il s’agisse du produit, du packaging, du service client, de l’expérience d’achat, du sentiment qu’elle procure, etc. C’est seulement à cette condition qu’elle devient véritablement un avantage concurrentiel qui peut se maintenir dans le temps tout en s’adaptant. En enrichissant et en consolidant son capital. Comme Nike.

Nous vous avons parlé d’une formule plus haut, voyons voir comment elle se décline pour MCR :

a) Une vision du monde et des références qui parlent à la cible

Une marque doit être pensée sur le long terme. C’est pourquoi il est essentiel de choisir des valeurs et une idéologie dans laquelle l’on croit fermement, aussi simplistes soient-elles. Parce qu’elle ne constituera un capital qui se traduira en acte d’achat préférentiel que si ces convictions sont exprimées au travers de signes distinctifs, de produits et d’une qualité de service que l’on attribuera immédiatement à la marque.

MCR est une marque de mode et décoration intérieure (au sens large) déposée en janvier 2015. Issue des Oiseaux Migrateurs, elle tient son idéologie de sa marque parent.

Sa conviction ? Si la première génération d’immigrés Africains a aidé le continent en envoyant régulièrement de l’argent gagné en Europe à la famille restée sur place, la seconde préfère s’inscrire dans la durée en prônant l’autonomisation des populations locales.  Ce, au moyen d’une création locale de valeur ajoutée exportable, qui favorise l’emploi, gage d’indépendance financière. Ils font donc le pari de la continuité d’un héritage qui se réinvente pour mieux répondre aux défis contemporains, tout en s’inscrivant dans des relations plus saines : on passe de la dépendance à la coopération.

Elle reprend en cela les valeurs du projet initial en se fondant sur la collaboration d’égal à égal, l’échange de compétences, la communauté non plus repliée sur elle-même, mais ouverte, qui parle au monde sans se couper de celui-ci, en adoptant un langage qu’il comprend. Ce sera la mixité culturelle entre l’Afrique et l’Europe, la création d’une valeur collective à ancrage local, la revalorisation de la marque Afrique, et le développement économique et social durable. Des conceptions  modernes largement plébiscitées.

Ceux-ci se traduisent par la mise en valeur d’un quartier central situé dans le 18e arrondissement de la capitale française : Château Rouge. Après tout, quel emblème plus significatif de l’Afrique à Paris ? Avec ses couleurs bigarrées, sa forte population Africaine, ses produits exotiques et ses boutiques pleines de vie, c’est le lieu idéal pour faire office de pont entre la France et l’Afrique. Un choix audacieux et plutôt risqué au vu de la réputation négative de l’endroit. Cela n’a pas effrayé les porteurs du projet, qui étaient sur le point de faire de « L’Afrique à Paris » une expression à connotation positive. Et ils ne s’arrêtent pas là, ils vont plus loin en forgeant plusieurs associations : aux références que nous avons vu plus haut s’ajoutent le streetwear, véritable symbole vestimentaire pour qui vit dans la capitale. Ce dernier fait office de marqueur distinctif des populations vivant en banlieue, une référence reconnaissable entre toutes s’il en est. Quant au wax, tissu principal utilisé dans les collections, s’il a désormais sa place parmi les tissus in’, il a longtemps fait office de tissu Africain de référence, majoritairement consommé par les populations du continent et leurs diasporas.

Et la France dans tout ça ? Et bien il y a eu Château Rouge d’abord, puis la banlieue parisienne et enfin Paris et ses Parisiennes au look épuré, presque basique, chic sans excès, dont la sobriété élégante est connue de par le monde. À la frontière entre l’Europe et l’Afrique il y a également l’art ; l’art naïf d’abord, avec son style pictural plutôt innocent, qui dépeint sur une variété de supports – des assiettes aux journaux – le lifestyle Africain. Puis la photographie, cette signature graphique particulière qui rappelle l’esthétique de Malick Sidibé, un photographe malien des années 50/60/70 connu pour ses images en noir et blanc qui capturaient les individus au sein de leur lieu de vie, leur culture, et leurs expressions. Sans compter l’histoire, cette aspiration à une immigration intégrée au tissu social français, respectueuse de son style de vie et de ses valeurs.

MCR a réussi le pari de garder l’âme Africaine intacte en l’adaptant à son lieu de vie européen, afin que son expression soit universelle. C’est un pari gagné ! Les gens viennent de partout dans le monde pour acheter cette réinterprétation aux allures originales. Voyons en quoi elle consiste.

b) Un facteur de différenciation qui tranche avec les éléments habituels

L’enjeu pour toutes les marques est d’attirer l’attention et de la retenir. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que MCR s’y entend dans ce domaine. Pour faire du streetwear féminin en wax, il fallait oser ! Ce n’est pourtant pas la seule originalité dont a fait preuve l’équipe : nos audaces préférées vont au choix du nom et à celui du positionnement. « Maison Château Rouge » d’abord, une « maison » étant un terme utilisé en Haute Couture pour qualifier une entreprise de création, l’association de l’univers du luxe à un quartier dont le nom a une connotation négative réussit à faire de ce co-branding une association forte et positive jusque-là inédite. Le positionnement en segment premium était quant à lui une autre idée de génie ; les marques wax ont trop souvent l’habitude de s’inscrire dans la consommation de masse ou dans la sacro-sainte marque de créateur fait main qui a du mal à être consommée par un public plus large faute de procédé industriel.

Le produit premium a l’avantage de s’associer à un prix élevé sans être prohibitif, ce qui rehausse tout de suite la perception du consommateur et attire l’attention d’une cible à hauts revenus portée sur le haut de gamme et les valeurs de développement social et durable prônées par la marque, la dotant de facto d’un avantage concurrentiel additionnel.  La marque porteuse de sens rencontre le consommateur-individu, qui adopte et amplifie son idéologie. Personne ne s’attendait à ce qu’une marque haut de gamme sorte de Château Rouge ? Eh bien elle n’en est littéralement pas sortie : l’autre audace de Youssouf Fofana consistant à y établir l’unique magasin de l’enseigne, en plein milieu du quartier, au 40 bis de la rue Myrha, entre « Binta Africa » et « Koyaka Kitchen ». Cela ajoute une dimension supplémentaire – assez insolite, il faut le dire – à l’expérience d’achat.

S’adresser à un marché global tout en interprétant des éléments locaux de façon unique, moderne et originale ? C’est le tour de force réalisé par MCR, qui raconte une histoire authentique qui trouve sa source dans ses concepteurs, et dans leurs lieux d’origine.

“On n’est pas qu’Africain, on est aussi Français. Pendant longtemps, on a cru qu’il fallait choisir l’un ou l’autre, maintenant on veut juste embrasser nos deux cultures.” – Youssouf Fofana, Nothing but the wax

Un concept intrigant, une gamme de prix intéressante, une histoire authentique, un parti pris fort, une vision singulière et cohérente… les choix de ses concepteurs avaient décidément tout pour donner à la marque Maison Château Rouge une voix qui se détache du lot. Voyons voir comment ces éléments se traduisent visuellement à présent.

c) Des références visuelles instantanément identifiables qui permettent de forger une opinion positive

Une marque s’incarne dans ses expressions, le visuel est donc très important car il s’agit souvent du premier contact du prospect avec l’identité de la marque. Le logo, les symboles ou les messages publicitaires doivent refléter les valeurs de la marque de façon pertinente pour transmettre correctement son message à la cible. L’une des choses qui nous plaisent le plus, au-delà de la joie de vivre et de la simplicité caractérisés dans les couleurs et la police du logo, c’est la diversité culturelle manifestée dans le choix des mannequins. Le piège du communautarisme dans lequel il est si facile de s’enfermer est ainsi évité avec intelligence. Ce dont MCR parle, c’est de la multiplicité des cultures, de leur richesse, d’une Afrique qui s’intègre et s’adapte dans l’espace européen qui l’accueille. Et cela, les clients l’ont bien compris puisque chacun se reconnaît dans les supports de communication de l’enseigne et s’approprie ses produits.

Qu’il s’agisse des vêtements mis en scène en situation d’usage dans le quartier qui les a vu naître, de la vaisselle, des tabourets, des coussins et autres produits conçus par la marque, tout rappelle les sources urbaines, Africaines et Parisiennes de MCR, en partant du cachet artistique des photos qui évoque Malick Sidibé ; à la charte graphique presque minimaliste dans sa composition mais riche dans ses couleurs, en écho aux vêtements aux formes basiques et au tissu riche en couleurs et en motifs ; ou encore aux mannequins issus de la diversité française. Les visuels sont représentatifs des valeurs affichées par la marque, ce sont véritablement des véhicules d’expression de son univers. Ils sont porteurs de sens, et constituent les briques logiques d’un récit cohérent. Voyons voir plus en détail en quoi il consiste.

d) Une histoire qui satisfait le désir des consommateurs

En dépit d’une saison finale qui laisse à désirer, le dernier épisode de Games of Throne nous aura offert un discours très intéressant sur l’un des ressorts les plus importants du marketing : le storytelling. Tyrion Lannister fait de son usage une description qui parle d’elle-même.

« What unites people ? Armies ? Gold ? Flags ? (Long pause) Stories.

There’s nothing in the world more powerful than a good story.

Nothing can stop it. No ennemy can defeat it. » – Tyrion Lannister, Game of Thrones Season 8, Episode 6

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« Qu’est-ce qui unit les gens ? Les armées ? L’or ? Les drapeaux ? (Longue pause) Les histoires.

Il n’existe rien de plus puissant au monde qu’une bonne histoire.

Rien ne peut l’arrêter. Aucun ennemi ne peut la vaincre. » – Tyrion Lannister, Game of Thrones Saison 8, Épisode 6

Une narration engageante met le client au centre de l’histoire. Elle l’inscrit dans le récit de valorisation de la marque. Ce dernier devient un acteur de la marque, dans laquelle il se reconnaît. Quelle est, ou plutôt quelles sont les histoires que racontent Maison Château Rouge ? De qui parlent-elles ? À qui s’adressent-elles ? Qui est susceptible d’y adhérer ?

En premier lieu, il y a l’aide au développement. Puis l’inclusion. Et enfin, la globalisation. Trois problématiques cruciales du rapport entre la France et ses ex-colonies. Les Français disent « on veut aider, mais on veut savoir comment aider de façon pérenne, où va l’argent et comment il est utilisé », « quand on vient chez autrui on s’adapte », les Africains « on ne veut plus de la condescendance, on veut des rapports d’égal à égal », et les Français issus de l’immigration disent non seulement « on veut développer le continent en créant de la richesse sur place et en le faisant rayonner mondialement » mais aussi « ici c’est aussi chez nous ».

MCR est une réponse qui inscrit ces différents personnages dans une histoire commune, où ils ne se regardent plus avec défiance mais œuvrent ensemble dans un but commun, exempt de conflit, liés les uns aux autres par une vision plus grande que leur propre personne. Ça marche parce que tout le monde veut accomplir quelque chose qui a du sens, participer à une quête qui s’inscrit dans une histoire plus grande que notre propre personne. En réalité, les produits « ne sont que » les vecteurs d’une solution à un conflit à la fois personnel et universel, qui touche l’individu en tant que membre de la société aux désirs égoïstes et être humain aux aspirations plus altruistes. L’association storytelling-produits est pertinente, elle réussit à s’adresser aux différentes couches du consommateur individu et du consommateur acheteur.

Cette histoire est portée par un représentant crédible en la personne de Youssouf Fofana : issu de l’immigration Africaine, Français, il a un parcours d’intégration normatif jusqu’à ce qu’il décide de le faire pénétrer dans l’universel en quittant un job alimentaire pour réaliser son rêve entrepreneurial. Il fait partie des millennials, cette génération connectée,  engagée, en quête de sens qui, au contraire de ses aînés, ne se satisfait pas du schéma traditionnel du confort et de la sécurité (études, salariat, famille, maison, voiture). Pétri de valeurs et de convictions, dont l’entraide, la collaboration et le développement durable, l’authenticité de sa démarche apporte un crédit indéniable à la marque et en fait un interlocuteur fiable pour ses prospects. Merci, Monoprix, l’Elysée et maintenant La Redoute ne s’y sont pas trompés, ils la tiennent la bonne histoire ! C’est celle qu’ils ont envie de raconter, celle que le monde a envie d’entendre. Tout le monde aime les belles histoires, c’est encore mieux s’il s’agit de récit auxquels l’on peut s’identifier. C’est beaucoup mieux s’il y a des enjeux forts, et des défis immenses à relever.

Car Youssouf Fofana, son frère, Mehdi et Yoann s’attaquent à un problème énorme, l’une des grandes problématiques du siècle : le développement économique du continent Africain. Ce qui les rend crédibles, en sus de leur parcours, et la raison pour laquelle nous en parlons de façon aussi élogieuse est qu’à la différence des entrepreneurs rêveurs et inconséquents dont on a l’habitude, ils ont un plan solide, réfléchi, dont les solutions sont non seulement pertinentes, mais ont des résultats avérées, pérennes, visibles. Leur épée de feu tue vraiment des dragons, elle ne se contente pas de suggérer qu’elle va le faire à 500 milles de la grotte dans laquelle ils dorment en faisant ripaille dans les maisons de ceux qui veulent bien accueillir ces champions autoproclamés de la cause Africaine. Un héros courageux qui relève des défis ? Une marque éthique forte au positionnement affirmé ? Bien sûr que cela plaît aux consommateurs, qui adhèrent massivement.

Oui mais comment cette histoire réussit-elle à être authentique ? La réponse est qu’elle s’incarne dans chaque maillon de la chaîne de valeur de la marque.

e) Une chaîne de valeur cohérente qui confère de l’authenticité à la marque

Pour constituer un capital, une marque doit communiquer ses valeurs de façon quotidienne, et rappeler le sens de sa mission en permanence au travers de sa chaîne de production de valeur. Chez les Oiseaux Migrateurs et MCR, cela se traduit par la collaboration avec des communautés locales, qu’il s’agisse de produire sa marque de boissons à base de fleur d’hibiscus, Bana-Bana, pour laquelle elle travaille avec des coopératives de femmes de Thies et de Kaolack, au Sénégal, de même qu’avec une PME dakaroise ; de réaliser sa collection avec Monoprix avec la coopérative indienne Handicraft ; de créer une collection de sacs en cuir et en wax avec Sandstorm, une marque kenyane qui partage ses valeurs et ses convictions (répondre aux problématiques de l’emploi sur le continent en transformant localement des matières premières) ; ou encore de réaliser les vêtements et les objets de déco de la marque en achetant les tissus auprès des commerçants de Château Rouge, en travaillant avec des designers et des couturiers du quartier. MCR choisit ses collaborateurs en fonction de sa vision, c’est cette dernière qui guide ses choix, et non l’inverse.

Associée à l’histoire des fondateurs, aux caractéristiques originales du produit, à la valorisation des talents locaux, à l’ancrage physique et visuel dans le quartier, ces collaborations renforcent le récit de la marque, le légitiment, et forment un terreau solide pour sa longévité. Indépendamment des particularités du produit, dont le cycle de vie est plutôt court et dont l’intérêt intrinsèque cesse d’exister lorsqu’il est copié par les concurrents, une marque forte raconte une histoire crédible sur le produit fabriqué, c’est cette histoire nourrie par une chaîne de valeur cohérente et authentique qui l’inscrit dans la durée. L’identité exprimée est consolidée par les actes que pose la marque, sans elle, elle n’est qu’une coquille vide.

Tout cela est bel et bon, mais nous avons quelques inquiétudes, rien d’alarmant.

2/ Un sujet de préoccupation

MCR appartient à un portefeuille de marques dont la marque mère est les Oiseaux Migrateurs. Cette dernière agit comme une caution éthique et idéologique pour ses  trois marques filles, Maison Château Rouge, Bana-Bana et Le Maquis.

En observant la charte graphique des marques filles de ce portefeuille, nous avons une impression de déjà-vu et pour cause : elles sont très proches. Si elles sont issues de la même marque parente, elles peinent cependant à avoir chacune une identité  et des expressions différenciées. Il nous semble essentiel de les caractériser de façon indépendante afin de définir leur apport individuel à l’ensemble, en mettant en exergue leurs particularités.

Cette faiblesse nous semble être de source organisationnelle, car la marque parente est également le nom de l’entreprise, ce qui suppose que les mêmes équipes ont développé ces différentes marques les unes après les autres ; MCR nous paraît être l’aboutissement d’une réflexion qui a commencé avec Bana-Bana et Le Maquis, la marque qui a fait l’objet du moins d’attention en ce qui concerne sa conception. Les marques filles sont les activités distinctes d’une même entreprise de taille modeste plutôt que trois entreprises distinctes d’une grande boîte, ce qui les rend plus vulnérables à l’indifférenciation relevée ainsi qu’au cannibalisme par la marque la plus forte du portefeuille, celle qui mobilise le plus de ressources parce qu’elle croît extrêmement vite : Maison Château Rouge.

Il est primordial de leur permettre de s’épanouir séparément en délimitant leurs différents territoires d’expression. C’est-à-dire en les dotant chacune d’un discours, de références et d’un récit suffisamment éloignés pour les individualiser et en faire des atouts multiples, qui s’additionnent et enrichissent le portefeuille plutôt que des répliquas qui se fondent les uns dans les autres en un unique facteur d’attractivité. Créer une synergie parmi elles, comme l’équipe des oiseaux migrateurs essaie de le faire en les inscrivant les unes dans l’univers des autres, n’est un atout que si elles sont assez fortes pour ne pas s’indifférencier. Dans le cas contraire, cela leur fait perdre de leur attractivité sur leurs marchés respectifs au profit de produits concurrents.

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Ace, @ledisrupteur