Surprenant n’est-ce pas ? De lire ce nom. Pour un peu nous l’aurions oublié. Le fait est assez inhabituel pour être souligné. C’est un peu comme si quelqu’un l’avait poussé sous un tapis au vu et au su de tout le monde, et que chacun s’était accordé sur le fait qu’il ne s’était rien passé. Sans que l’on sache précisément s’il s’était passé quoi que ce soit d’importance. Sans que qui que ce soit ne soit tenté de se pencher sur la question. « Circulez, y a rien à voir ! ».

Présent mais absent. Tangible mais sans consistance. Alimenté mais dépourvu de sens, de destination, de but. En marge, à la lisière… Il existe un mot en anglais pour désigner ce genre de chose. Hollow. Creux. Ou coquille vide, pour les amoureux de la langue française. Nous y avons pensé et nous avons décidé qu’avant de le laisser sombrer dans un bienheureux oubli, en attendant une improbable résurrection, nous pourrions au moins utiliser cet exemple pour illustrer un de nos points d’intérêt.

 

Hi guys !

Nous espérons que vous vous portez bien. Vous allez vous porter encore mieux au fil des lignes qui suivent, puisqu’elles vont nous fournir matière à faire faire de l’exercice à nos neurones. Ça nous a manqué d’être ici. Sourire. Mais passons. Notre réflexion nous mène depuis quelques années sur la corrélation entre entreprise et promesse de marque, cet engagement à fournir une valeur précise à ses clients/consommateurs ; la fameuse valeur qui tient lieu de monnaie d’échange dans le contrat de confiance entre la boîte et ses clients. Le moteur de la compétitivité qui permet à la fois de se distinguer de la concurrence, et de fidéliser ses prospects en somme.

Sauf que. Ça demande un petit peu de réflexion pour ne pas se fourvoyer et se mentir à soi-même – même en étant de bonne foi -, car la distinction n’est pas aussi limpide qu’elle y paraît. La preuve avec le sujet de cette étude de cas. Qu’est-ce qu’une boîte qui n’est pas une boîte ? Ou un entrepreneur qui n’en est pas (encore) un ? Qui peut se proclamer entrepreneur, d’abord ? Un porteur de projet l’est-il de facto ? Doit-on aller jusqu’au bout de la promesse de marque ? Est-on tenus de la tenir, de la respecter lorsqu’elle change, se modifie inévitablement une fois confrontée à la réalité ? Doit-on changer nos plans ? Se résigner à voir plus petit, peut-être ? Ou plus grand. Qu’est-ce ça signifie de tenir la promesse de marque en voyant plus grand ? Qu’est-ce que cela implique de notre part ?

Est-il souhaitable de suivre la partition que les médias et les gens écrivent pour nous et notre marque, au risque de devenir une imposture malgré soi ? Ne peut-on « fake it until we make it », car c’est bien ce qui est recommandé, non ? Quitte à trahir notre vision d’origine. À se trahir soi-même. Ou à faire quelques petits arrangements avec la vérité. Après tout, tout le monde le fait bien à un moment donné, n’est-ce pas ? Le fait est que personne n’est jamais préparé à ce que la confrontation entre son projet, les médias, l’entourage, ses propres aspirations et la réalité va faire de sa vision initiale.  Du moins pas au premier essai. Rien n’est jamais tout blanc ou tout noir, nous le verrons dans les lignes qui suivent.

Nous avons déjà admis que nous sommes indigents en matière d’analyse, ou même de réflexion de base en ce qui concerne les marques et entreprises en Afrique francophone.  Aborder le genre de questions qui précèdent peut sembler… « too much ». C’est trop. Trop  d’un coup. Trop savant pour un environnement aux standards aussi médiocres que le nôtre. C’est… dérangeant. Cela nous oblige à réfléchir au lieu de nous vautrer dans le divertissement et les débats oiseux, à gratter la surface et à nous regarder dans un miroir, pour vérifier si nous aussi… Sourire.

Qu’à cela ne tienne, cette étude de cas sur ce projet qui a failli devenir une entreprise va nous permettre de comprendre ce qu’est une promesse de marque non tenue, un business model inexistant ou bancal, de l’opportunisme qui n’a pas su saisir une opportunité. Et une espèce de scam borderline, un peu flou entre naïveté, bonne volonté et… imposture. Volontaire ou non. Ou simplement le premier essai d’une jeune entrepreneure qui s’est laissé dépasser par les événements et a réalisé trop tard que ce projet était peut-être devenu quelque chose qu’elle ne pouvait mener à son terme. Entre autres choses.

« Nous n’avons jamais dit ça ! »

C’est quoi Visiter l’Afrique ? 

« On sait tous ce que c’est, passez directement au vif du sujet ! » Euh… non. Ce n’est pas la coutume camarades. Souffrez en silence que nous fassions un rappel du contexte. Qu’est-ce qu’est « Visiter l’Afrique » ? Voici ce qu’en disent les médias :

« Plate-forme numérique, interactive et collaborative, Visiter l’Afrique est née en 2014 pour se consacrer au tourisme et à la culture sur le continent africain. D’est en ouest et du nord au sud, des passionnés partagent leurs bons plans, d’un restaurant de Yaoundé aux paysages méconnus de Centrafrique. L’objectif est clair : changer le regard des gens. Non au misérabilisme. Oui à l’optimisme. » – l’Etudiant, Diane Audrey Ngako vous fait découvrir l’Afrique autrement

« Dépeindre l’Afrique autrement, aller au-delà des stéréotypes et des idées reçues – des idées parfois négatives – sur le continent noir grâce au voyage et aux réseaux sociaux » – Africanews, ‘Visiter l’Afrique’ : au-delà des stéréotypes [ The Morning Call ]

Le storytelling est bien ficelé, la promesse efficace. En une succession d’images d’Epinal, de lieux communs et de promesses extravagantes, Visiter l’Afrique nous vend « une Afrique différente de celle qui est peinte par les médias étrangers ». L’enchaînement concis, imagé à souhait, porteur d’un espoir diffus auquel l’on veut croire de toutes ses forces tant il cristallise les aspirations du monde et de l’Afrique en cette seconde dizaine du 21 e siècle, où la marque Afrique fait vendre et pousser des soupirs rêveurs à sa seule évocation. Ce n’est pas pour rien si tous les aventuriers en quête de renommée facile s’attachent subitement à « résoudre les problèmes du continent », comme s’il s’agissait d’autant de dragons à pourfendre pour accéder à une gloire immortelle.

Le dragon que souhaite pourfendre Visiter l’Afrique lui, est l’image du continent noir, cette mauvaise réputation qui consiste en quelques mots-clés, qui dressent le portrait d’un lieu théâtre d’affrontements perpétuels, où se concentre la misère du monde. L’aspiration est compréhensible. Il suffit de vivre en France en venant d’Afrique pour être confronté à une autre Afrique, inconnue. Parcellaire. Amputée d’elle-même. Celle qui vit dans l’inconscient collectif des Occidentaux, une espèce de fantasme faite de pauvreté, de guerres, et de tout ce qui se rapporte à la primitivité des premiers Hommes. Cela dit, il existe une différence fondamentale entre se révolter contre cette idée, décider de lui apporter un remède au travers d’un projet censé conjurer les démons avilissants de la mauvaise réputation qui est faite au continent, se répandre en promesses outrancières attribuables à la naïveté de la jeunesse, se confronter à la réalité et… en perdre le contrôle. Sans mettre fin à ce qui va vite se transformer en une fraude.

La perte de contrôle

Le destin d’un projet est tributaire de celui de son porteur. Sa vocation des actes, du discours avec lesquels ce dernier le façonne. Les médias, pour le meilleur et pour le pire, en dépit de leurs qualités ou de leur absence de qualité, font et défont les réputations et la crédibilité. Ce n’est pas pour rien que l’on nomme la presse le quatrième pouvoir. Ce pouvoir est bien réel et un novice se fait facilement avoir. En suivant la chronologie des interventions de Diane Audrey Ngako, la fondatrice de Visiter l’Afrique, il est intéressant de remarquer qu’elle use du terme « projet » pour parler de sa plateforme. Seulement voilà, la sauce se gâte lorsque – malédiction ou bénédiction ? – elle apparaît sur « la liste 2016 des 30 jeunes leaders Africains de moins de 30 ans à suivre selon Forbes Magazine » – la journaliste d’Africanews.

À partir de ce moment-là, le discours se modifie sensiblement et l’on passe de « projet » à « entreprise » pour qualifier Visiter l’Afrique. [Les curieux qui cliqueront sur le lien peuvent directement passer à 1:00] Lorsqu’elle répond « c’est ça », la jeune femme signe ce qui s’apparente à un pacte avec le diable des médias Africains, elle passe du statut de « porteur de projet » à celui d’entrepreneur. Les interviews et les talks s’enchaînent, inévitablement, et le projet qui était jusque-là au premier plan passe au second plan, éclipsé par l’entrepreneure. C’est un piège assez sournois, une nasse dont les liens ne nous enserrent qu’une fois que l’on se rend compte qu’il est trop tard, elle a eu le temps de nous prendre au piège.

« Leader », le terme n’est pas anodin. Il fait peser sur les épaules de qui le porte des responsabilités. Et un titre. Il le place en position de diriger les autres et de leur donner des leçons. De leur ouvrir la voie tel Moïse fendant les eaux de la Mer Rouge pour mener le peuple d’Israël vers la liberté. Il lui donne une légitimité – dévoyée certes, mais ceci est une discussion pour un autre jour -, le détourne de son destin particulier et de ses préoccupations immédiates pour l’inscrire dans la destinée collective. Car celui qui le reçoit est en mission. Il doit « sauver l’Afrique ». [Des applaudissements nourris pour cette fabrique de petits messies que sont les « médias » d’Afrique francophone s’il vous plaît] C’est généralement à cet instant crucial que les gens cessent d’être des porteurs de projet pour devenir des orateurs de profession, chantres et évangélistes de la révolution Africaine – sous quelque forme que ce soit.

La promesse de marque

Saluée par les médias, l’initiative a véritablement de quoi émerveiller en vérité. Elle promet de s’atteler à changer l’image de l’Afrique ; c’est « une réponse aux médias qui montrent le plus souvent une Afrique pauvre, malade et en guerre« . Elle veut montrer que « l’Afrique a plusieurs facettes : ses beaux paysages, sa vitalité, son peuple chaleureux et accueillant, ses multiples opportunités tout comme ses vastes défis » – l’Etudiant, Diane Audrey Ngako. Très vaste programme. L’angle d’attaque choisi s’inscrit sous le signe de l’image, du voyage. Du tourisme et de l’hôtellerie. L’atout le plus emblématique de la plateforme sera un réseau de contributeurs et d’ambassadeurs composé d’influenceurs, de voyageurs lambda, de photographes, etc. qui alimentent son compte Instagram en images tout droits sortis d’une brochure touristique. Ou d’une campagne de promotion destinée à booster l’attractivité d’une destination touristique. Toujours le même mot.

Booster le tourisme d’un continent et changer l’image de l’Afrique aux yeux du monde semblent un peu surréalistes comme missions pour une entreprise mais qu’à cela ne tienne, allons jusqu’au bout de cette idée, qui la distingue d’emblée de la compétition et lui permet de gagner en visibilité. Le concept de Visiter l’Afrique ?

« Visiter l’Afrique » regroupe d’une part, une communauté de voyageurs, ayant visité le continent, qui partagent leurs récits, leurs coups de cœur, leurs rencontres à travers les carnets de bord publiés par nos soins sur le site. D’autre part, il recense les témoignages de résidents du continent qui font découvrir leur quotidien à travers la rubrique « Parlez nous de … ». – A propos, Visiter l’Afrique

La cible de Visiter l’Afrique sont les jeunes Africains connectés et les expatriés en quête de destinations exotiques, qui ont assez d’argent pour voyager en Afrique – il suffit de faire le calcul du prix du billet d’avion pour commencer à comprendre la tranche économique visée. Il s’agit là d’un mode de vie inaccessible pour la plupart des jeunes du continent, ce qui n’est pas un péché puisque après tout, ce n’est pas un crime de viser des prospects qui ont les moyens de s’offrir notre offre. Encore faudrait-il qu’il y ait une offre. Car la promesse de marque de Visiter l’Afrique, très généraliste, qui s’adresse à la fois à tout le monde et à personne n’a pour but que de « vendre » la visualisation des photos de son compte Instagram.

En lisant les quelques articles disponibles sur la plateforme, dont une baisse significative se situe aux alentours de mi-2017, l’on se rend compte qu’ils s’apparentent plus à une suite chaotique de brèves de moins de 300 mots dans lesquels se succèdent communiqués de presse à la première personne, qui font souvent référence à la tenue d’événements, et bonnes adresses. Tourisme donc. « Visiter l’Afrique ». Nous sommes loin du discours de « l’entreprise », dont la raison d’être est toujours :

« Aujourd’hui, l’Afrique est principalement représentée par des non-Africains via divers médias. Ils présentent souvent une Afrique misérabiliste, où seuls famine, guerre, pauvreté, et autres fléaux règnent. Après avoir voyagé dans plusieurs pays africains, on se rend compte que l’Afrique a plusieurs facettes : ses beaux paysages, sa vitalité, son peuple chaleureux et accueillant, ses multiples opportunités tout comme ses vastes défis. Le site « Visiter l’Afrique » a donc été une évidence : il fallait montrer l’Afrique telle qu’elle est vraiment en repensant son image, loin des stéréotypes, sans nier ses problèmes, mais plutôt en mettant en avant ses atouts et ses opportunités. » – A propos, Visiter l’Afrique

Une succession de clichés qui correspondent à la fois à l’ancienne Afrique stéréotypée et à la néo-Afrique « pleine d’opportunités », que l’on peine à saisir. Et à dépeindre, visiblement. Celle-ci est comme souvent propice au tourisme expatrié déconnecté des réalités locales. Quand ce ne sont pas les clichés lisses dignes des salles d’exposition feutrées dans lesquelles le jeune Africain lambda aux revenus modestes ne mettra jamais les pieds. Ces mêmes images peu susceptibles de faire entrer l’internaute dans sa réalité à lui, les maintenant séparés de part et d’autre d’une ligne parallèle qui ne se croise jamais. Pas l’ombre d’un pain brochette ou d’un plat local pour les réunir. Ça ferait trop peuple.

« Choisir, c’est renoncer à quelque chose ». Il est vrai qu’il est difficile de sortir des stéréotypes, de proposer un concept à la fois simple, innovant et consistant. D’assumer un positionnement critiquable mais solide. De choisir un parti pris que l’on poussera jusqu’au bout. De commencer petit mais pertinent, puis de prendre le temps de grandir. Afin de proposer l’alternative promise. Les promesses faites demeurent extravagantes – il aurait fallu les amender d’ailleurs, ou voir plus grand afin de les tenir coûte que coûte, ce qui serait pour le moins téméraire. Pour ne pas dire complètement idiot. Car nul n’est tenu de persévérer sur une voie sans issue.

C’est là qu’intervient l’imposture. Il est parfaitement compréhensible qu’une jeune femme idéaliste se mette en tête de réaliser un projet en faisant des promesses excessives. Il est en revanche parfaitement malhonnête que deux ans plus tard, une fois devenue « entrepreneure » et avoir fait de ce même projet une « entreprise », s’être confronté à la réalité du terrain et à la faisabilité dudit projet, que le discours soit en décrochage – nous ne dirons pas décalage – avec l’offre proposée. Le plus surprenant d’ailleurs, c’est que cette offre n’existe pas. Si quelqu’un connaît le produit ou service vendu par Visiter l’Afrique, nous aimerions qu’il nous communique cette information.

De l’usage du mot « entreprise » 

Il y a deux ans, lorsque nous nous sommes mis en tête de réaliser une série d’interviews sur « Les hommes des médias », nous sommes allés à la rencontre de la chargée de communication de l’entreprise. Grande a été notre surprise lorsqu’elle nous a dit que tous les membres de l’équipe étaient bénévoles. Il existe une différence entre le bénévolat et le travail dans une société dont l’on détient les parts, usage courant lorsque l’on n’a pas assez de capitaux pour se permettre de rémunérer des employés, le bénévolat étant interdit en France.

Une recherche sur societe.com plus tard, il s’est avérée qu’aucune entreprise de ce nom n’avait été enregistrée en France. Soit. En se mettant à la recherche d’un business model éventuel, nous nous sommes également rendu compte que le site Visiter l’Afrique ne proposait aucun produit ou service susceptible de lui rapporter des revenus réguliers – la vente d’un livre à la réception mitigée excepté. Aucun qui soit apparent en tout cas. Quid de l’usage du terme « entreprise » qui, rappelons-le, se définit comme

« la mise en œuvre de capitaux et d’une main-d’œuvre salariée en vue d’une production ou de services déterminés » ? – Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales

L’entreprise avortée

Il nous paraît évident que l’usage du mot « entreprise » pour faire référence à la plateforme Visiter l’Afrique a été pour le moins inexact. Pour dire les choses avec tact. Ce terme était de toute évidence usurpé. Cela dit, ravaler ce projet à un annuaire bas de gamme dont la navigation est fastidieuse – alors que de nombreux moteurs de recherche et de plateformes dédiées font beaucoup mieux, en moins de temps, de façon plus précise et s’accompagnent de retours réguliers de clients et consommateurs -, ainsi qu’à un compte Instagram de jolies photos dont le seul intérêt est de fournir des idées de voyage à ceux qui sont habitués à voyager – cela, sans même y ajouter l’attrait des séjours brandés low-cost, d’activités ou expériences inédites, ou de les accompagner à minima d’un storytelling de base -, ne nous semble pas une bonne idée.

En y regardant de plus près, l’un des seuls avantages du compte Instagram du projet, qui semblait jusque-là son meilleur atout, réside dans l’agrégation de photos qui ressemblent à s’y méprendre à celles que l’on retrouve sur les comptes d’influenceurs en villégiature et autres comptes consacrés au voyage, la signature artistique distinctive et le contexte en moins. Un mélange de genres que l’on a du mal à comprendre. C’est tout juste si les internautes ont droit à une localisation sommaire et à quelques hashtags. Ces derniers ne s’y sont pas trompés puisque une fois l’engouement des débuts dissipés, l’engagement autour des images postées a chuté. Un exemple de plus qui illustre le fait qu’une jolie forme dépourvue d’identité propre est inapte à créer du lien de par son manque d’authenticité. Il y aurait pourtant matière à faire pour recréer ce lien avec l’audience potentielle du projet, qui est particulièrement friandes de certaines des photos publiées, qui présentent un parti pris artistique intéressant.

Vendre la plateforme, comme les porteurs de projet ont tenté de le faire il y a un ou deux ans (nous ne pouvons le dire avec exactitude, le post Instagram y faisant référence ayant été supprimé depuis), ne nous semble pas non plus une idée judicieuse. Pas en l’état en tout cas. Ce qui le serait, en revanche, serait d’en faire un actif pour une entreprise qui serait disposée à racheter les followers du compte Instagram, en produisant du contenu qui améliorerait l’engagement (qui se situe aux alentours de 0,008 % si l’on est généreux, l’engagement moyen de ce genre de compte se situant généralement aux alentours de 1 %, cela ne présente pas d’intérêt pour le moment).

L’autre option – beaucoup moins simple que la première -, serait d’en faire une véritable entreprise en optant pour un business model qui s’appuierait sur les actifs actuels de l’entreprise pour proposer une offre adaptée à son positionnement. Ou de doter l’entreprise de nouveau actifs. Le tourisme expérientiel serait une option, en proposant des voyages qui permettraient aux clients d’expérimenter des façons de vivre alternatives, de partager le quotidien d’une famille par exemple. Une autre éventualité serait d’enrichir le contenu en créant des parcours historiques, artistiques, ou par secteurs d’activité. De donner la parole à des artistes, enseignants, etc. qui permettraient au « voyageur » (au sens large), de visiter un coin d’Afrique au travers du regard de quelqu’un d’autre. De cheminer avec un local, un pair, etc. Ceci n’étant qu’une possibilité parmi d’autres. Ce serait plutôt triste de continuer à alimenter une coquille vide sans autre motivation que pousser un projet en état de mort cérébrale avancée parce que l’on ignore quoi en faire pour le moment, ou que l’on n’a pas de temps à lui consacrer.

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Ce qui précède n’est qu’une illustration courante de ce qui arrive souvent sous nos cieux lorsque des porteurs de projets sont confrontés au décalage entre promesse de marque et réalité. Au lieu de mettre fin à l’aventure, de modifier leurs plans ou de changer la promesse de marque lorsqu’ils ne parviennent pas à s’adapter, ils s’enferrent dans une maintenance moribonde de la façade du projet. Ils en parlent de moins en moins et passent à autre chose, comme si cela allait faire disparaître leur projet précédent.

Nous avons, en tant qu’environnement, une grande part de responsabilité dans cet état de faits, comme nous l’avons vu précédemment. Cela, qu’il s’agisse des médias ou de ceux qui participent à cette culture dévoyée du messianisme entrepreneurial et de la course à la célébrité numérique sous couvert de révolution du continent. Nous avons appris aux jeunes qu’il suffit d’acheter une URL et de publier un site internet pour se proclamer entrepreneur, ce, peu importe leur activité – ou absence d’activité. Nous leur avons appris qu’il n’y avait aucune distinction entre projet et entreprise. Et nous avons oblitéré l’expression projet d’entreprise.

Nous leur avons dit que paraître sur la liste Forbes 30 under 30 pour pouvoir s’en servir comme faire valoir et justification de leur présence sur Terre était le but ultime de leur vie. Nous ne leur avons pas appris le goût de la persévérance, du travail bien fait mené à l’aboutissement. Nous ne leur avons pas enseigné ce qu’est le véritable accomplissement d’un objectif atteint, d’un but poussé à son terme. Au contraire, nous avons arraché ce qu’ils pouvaient accomplir en les félicitant prématurément, en les arrachant à leur travail pour les mettre sur des podiums où ils enseignent à d’autres comment exercer une activité ou profession dont ils commencent à peine à percevoir les défis.

Nous leur avons dit que se former à cette activité, à leur secteur d’intérêt n’était pas nécessaire. Nous leur avons dit que reconnaître un échec était hors de question. Nous leur avons appris à louvoyer avec la vérité, à ignorer la réalité, à se forger leur propre vérité avec des oripeaux du mensonge de ce qui nous sert de médias. Nous en avons fait des imposteurs à la tête d’impostures. Nous. Pas eux. Car c’est de notre faute à tous. Le fardeau est collectif, et non individuel.

Quand jubilant d’une joie mauvaise, vous voudrez vous hâter d’indexer l’un de ces jeunes, souvenez-vous que trois de vos doigts pointent dans votre direction, et demandez-vous si vous n’avez pas fait la même chose. Si, quelque part, vous n’avez pas participé à cette culture. Il est heureux que certains d’entre eux finissent par devenir de vrais chefs d’entreprise, et ce n’est certainement pas grâce au grand cirque qui nous tient lieu de « plateformes de mise en valeur des « talents » Africains » que l’on nomme « médias ».

Éprouver ces projets, tester les produits et services proposés, interroger la proposition de valeur, se concentrer sur ce qui compte vraiment, leur fournir des critiques constructives susceptibles de les aider à construire puis pérenniser des initiatives viables… Les laisser grandir et produire des résultats qui seront éprouvés. C’est cela qui en fera des entreprises compétitives, et pas autre chose. Construire de vraies marques, qui tiennent leurs promesses n’est possible qu’à ce prix.