Hi guys, je vous ramène une étude de cas. Il n’y en a pas eu depuis fin novembre en dépit des bad buzz et autres coups de com’ manqués ou non qui ont émaillé les cinq derniers mois. Et pour cause, j’attendais un cas atypique. Celui-ci se trouve au croisement de deux de nos dossiers en cours : « la culture de marque, éléments de compréhension d’un avantage concurrentiel » et « à la découverte de la disruption ». Sa configuration assez unique, vous allez voir, le contexte en lui-même vaut le détour. Nous allons l’étudier en trois parties, telles qu’énoncées dans le titre. Vous êtes prêts ? Alors allons-y.

Partie 1

L’émergence de la crise

I. Le contexte

Cela fait trois jours que la marque américaine Shea Moisture est prise dans une tourmente médiatique qui dépasse les frontières du web, s’étend jusqu’en Europe et menace de lui aliéner son cœur de cible, la communauté (américaine) afro-descendante. Un hastag cristalise le risque que court l’entreprise : #BoycottSheaMoisture.

C’est quoi Shea Moisture ?

Créé en 1992 par Richelieu Denis, sa mère, Mary Denis et son colocataire Nyema Tubman, SheaMoisture est une marque appartenant à Sundial Brands, un fabricant de produits de soins pour la peau et les cheveux qui se décrit comme « une minorité certifiée, une société appartenant à des noirs, une entreprise familiale qui tire sa fierté du fait de servir sa communauté depuis 25 ans – quand les grands conglomérats ignoraient les femmes de couleur et se contentaient de leur commercialiser leurs produits. » – Source : la réponse de SheaMoisture à un article polémique, nous verrons cela dans le second article.

(Il faut cependant garder à l’esprit que si Shea Moisture s’est construite en ciblant les femmes noires américaines, elle est aussi utilisée par les hommes et les personnes non afro descendantes)

Tout est parti de cette vidéo, publiée sur Facebook le lundi 24 avril :

Pour ceux qui ne comprennent pas l’anglais, il s’agit d’une publicité qui fait partie de la campagne « Everybody gets love » (tout le monde reçoit de l’amour), qui met en scène le problème de la haine des femmes vis-à-vis de leurs cheveux naturels. Naturel ici correspond aux cheveux « natifs » et non aux cheveux non défrisés des afrodescendants. La vidéo s’ouvre sur une femme biraciale, claire de peau, qui parle de ses difficultés à accepter ses cheveux, ainsi que du regard des autres (moquerie, etc.) qui lui font haïr leur texture. S’ensuivent deux femmes blanches, une blonde et une rousse, qui parlent respectivement du fait de « ne pas savoir quoi faire de ses cheveux » et du « sentiment d’être obligé de les teindre en blond pour entrer dans la norme) »… Le message global étant que toutes les femmes, peu importe leur origine, ont du mal à accepter leurs cheveux au naturel. La publicité s’achève sur ce message : « libérez-vous de la haine du cheveu (naturel) en la remplaçant par des millions de façons d’aimer vos cheveux. Trouvez le vrai amour. » Devant le tollé suscité, la vidéo a été retirée quelques heures plus tard. Avant d’être suivie d’excuses le soir même.

Comment dire ça… ? Plus maladroit tu meurs. Dans le palmarès des bad buzz les plus idiots de l’année – voire de la décennie -, la pub Pepsi avec Kendall Jener tenait jusqu’alors le haut du pavé, peu de gens auraient parié sur le fait que l’on puisse faire pire… Force est de reconnaître que lorsqu’on touche le fond, il est possible de s’enfoncer entre plus loin, Shea Moisture vient de nous en faire la démonstration.

Ce qui lui est reproché,

n’est pas uniquement le fait d’avoir placé deux femmes blanches et une femme dont les racines africaines sont plus passe-partout dans une publicité pour une marque dont la clientèle de base est la femme noire au type de cheveu le plus texturisé (le fameux 4c qui a fait son succès), ce qui est assimilé par son public à un blanchiment de son image de marque pour mieux entrer dans les standards des marques qui visent un marché plus large. Une traîtrise que ce dernier lui reproche.

Non, ce n’est pas juste l’image qui pose un problème, le message véhiculé par la pub est également source de controverses. Mettre au même niveau les difficultés éprouvées par des femmes d’autres couleurs de peau avec le rapport complexe qui lie les femmes noires à la texture de leurs cheveux, surtout aux Etats-Unis… Il faut vivre hors de la réalité pour le faire. Ou ne pas se sentir concerné par la situation socio-politique récente, l’Histoire et les luttes des noirs américains pour oser faire une chose pareille. De la part d’une marque qui sert de référence à la communauté noire américaine et qui revendique ses racines africaines, c’est en un sens pire que Pepsi. Surtout après Pepsi.

La réponse ne s’est pas fait attendre :

Shea Moisture centered white women in a black woman space and that is so hurtful. Yall not getting my coins. Them white women can have yall

— busan babe™ (@melaninbarbie) 24 avril 2017

« Shea Moisture a mis des femmes blanches au coeur d’un espace appartenant aux femmes noires et ça fait tellement mal ! Vous n’aurez plus mon argent. J’abandonne vos produits aux femmes blanches ».

Le bad buzz s’est rapidement propagé de la page Facebook à Twitter en passant par Instagram, où la communauté afro qui est très présente via le hashtag #BlackTwitter, a vivement réagi. Le bad buzz s’est alors transformé en méga crise lorsque la presse mainstream (le Washinton Post,  CNN,  Complex, … et les influenceurs se sont emparés du sujet.

Ce qui est intéressant, c’est qu’il ne s’agit pas d’un problème communautaire puisque l’incompréhension touche tous les publics (asiatiques et caucasiens notamment) :

@Obvi_GlowBabe @ennaytee @girlswithtoys Yikes. I obviously can’t speak for anyone in the community but I’m just so disheartened to see how industries treat WOC. Apologies< actions

— Sabrina (@sabrinapros) 24 avril 2017

« Je suis d’accord. Je ne peux évidemment pas m’exprimer à la place de qui que ce soit appartenant à la communauté mais je suis juste écœurée par la façon dont les industries traitent les femmes de couleur. Les excuses ne valent pas les actes ».

La question que tout le monde se pose est sans doute : comment une campagne de pub pareille a-t-elle pu être validée ? Comment se fait-il que personne au sein de l’entreprise n’ait empêché sa diffusion ? Les internautes y ont apporté leurs propres réponses, à savoir la participation que Bain Capital a prise dans Sundial Brands ainsi que ceci :

@ELadyPurvis so you see nothing wrong with the fact that @SheaMoisture doesn’t have a Black woman in their boardroom? https://t.co/ddg9jKQf4k

— Coco (@curlyfatale) 27 avril 2017

« @ELadyPurvis alors tu ne vois rien de mal dans le fait que @SheaMoisture ne compte aucune femme noire dans son conseil d’administration ? »

C’est ce qui s’appelle une contre-performation (destruction de l’image de marque, rejet) de la marque par les consommateurs, la riposte est à la mesure de la déception suscitée. Shea Moisture réussi l’exploit de mêler à la fois bad buzz réputationnel et bad buzz de controverse, c’est ma foi consternant. Avant de nous pencher sur la cause du problème, nous analyserons ses manifestations, et nous verrons si la marque aurait pu se dispenser de ce mauvais coup de pub.

À ce niveau, je suis obligé de scinder cet article en trois parties pour en maintenir la cohérence, la prochaine traitera de la chronologie du bad buzz, des réponses apportées par la marque et de conseils et d’avis de ma part quant à la stratégie adoptée, et la troisième parlera de la cause profonde du bad buzz, le conflit entre marque et branding. Je vous donne rendez-vous dans les prochaines heures pour décortiquer tout ça.

Ace, @ledisrupteur 

Partie 2 : Analyse du bad buzz Shea Moisture (2-1), Chronologie, gestion et impact du bad buzz Shea Moisture