Communication

Analyse du bad buzz Shea Moisture (2-1)

Etude de cas : Shea Moisture, la gestion du bad buzz et le conflit entre marque et branding

Partie 2

Chronologie, gestion et impact du bad buzz Shea Moisture

barreblanche

Avant de poursuivre cette étude de cas, commencée dans la partie 1, je tiens à ce que vous sachiez qu’elle ne sera pas rigoureusement circonscrite à l’aspect communicationnel. Je vais néanmoins tenter de restreindre mon analyse dans ce but. Je glisserais des petites choses çà et là sur les implications du bad buzz mais je ne pourrais faire plus, à mon grand regret. Cela étant, passons aux choses sérieuses !

II. L’analyse du bad buzz

Dans cette partie, nous ferons l’historique du bad buzz, pour tenter d’en déceler les signes précurseurs et les éléments déclencheurs, nous analyserons ensuite la façon dont l’entreprise l’a géré. Enfin, nous mesurerons l’impact de cette gestion ainsi que ses implications pour l’entreprise et sa communauté. Prêts ? Partez !

1/ La chronologie du bad buzz

a) La situation précrise

De ses débuts en 1992 à une période récente, Shea Moisture a bénéficié du plébiscite de la communauté afro-américaine, heureuse d’être pour une fois la cible d’une marque qui la représentait. En effet, les origines africaines et l’histoire familiale des propriétaires, mise en avant par le storytelling et l’identité visuelle de l’entreprise, favorisée par le contexte (histoire particulière, situation de minorité visible – situation socio-politique et faible représentation des noirs américains) ainsi que l’existence d’un besoin réel en ont fait un avantage différentiel à forte valeur ajoutée, contribuant ainsi à une forte appropriation culturelle. Cette situation prévalait jusqu’à peu.

première controverse shea moisture.jpg

L’image à l’origine de la première polémique de représentativité

a.1 – La controverse du « bébé caucasien »

Il faut remonter à Février 2015 pour trouver des traces de la première controverse de ce type. Le cœur de cible de la marque réagit violemment à la publication de cette image sur Twitter, obligeant l’entreprise à s’expliquer.

« Nous sommes tombés sur cette image d’une petite fille avec l’expression étonnée que nous imaginons que les membres de notre #SheaFamily ont lorsqu’ils se trouvent à court de produits, alors nous l’avons partagé avec vous. Il ne s’agit pas d’une publicité. Ce n’était pas prémédité. L’entreprise étant la propriété d’une minorité, nous sommes si fiers de notre héritage, de notre communauté et du chemin parcouru jusque-là – du marché d’un village de Sierra Leone, aux rues de Harlem, à des détaillants sur tout le territoire américain. Grâce à votre soutien, nous avons pu apporter changement, diversité et variété au commerce du détail. Nous espérons que vous continuerez à vous joindre à nous pour célébrer la façon dont la polyvalence de nos produits aide des gens d’origines diverses. »

Observations : cette réponse est un chef-d’oeuvre, un festival de biais de raisonnement. Et c’est très bien. On remarque le biais de confirmation, la perception sélective, une réduction de la dissonance cognitive en direction de la cible principale (les afro-américains outrés par la publication du bébé blanc), et une ouverture vers la cible secondaire (nos produits sont là pour tout le monde). Vu le biais d’attention de sa cible principale et son ancrage mental, la marque fait un carton plein.

a.2 – La marque a été vendue aux blancs !

C’est ainsi que le cœur de cible de Shea Moisture perçoit l’annonce de la prise de participation de Bain Capital LLC dans Sundial Brands en début Septembre 2015. Il s’agit en réalité d’actions minoritaires, qui ne remettent pas en cause la propriété et le contrôle de la famille Denis et de leur cofondateur sur l’entreprise. Il y a cependant un hic : cette association fait suite à l’achat de Carol’s Daughter – une marque afro-américaine de produits de soins corps et cheveux -, par L’Oréal l’année précédente, achat qui a été suivi de changements drastiques dans le marketing et les produits de la marque, dont le cœur de cible est devenu… « Mainstream ». Ce qui s’est traduit en pratique par un « whitewashing » (blanchiment) de son image et de ses produits pour toucher une cible plus large.

« Une grande partie des ventes de Sundial ont été réalisées aux Etats-Unis, et les produits sont principalement achetés par les afro-américains. L’investissement de Bain a pour but de booster la croissance (de Sundial) en ciblant un marché plus large, qui ne se définit pas par l’appartenance ethnique, a dit Ryan Cotton, un des directeurs généraux de Bain. (…) (Note : c’est ce jour-là qu’ils n’ont rien compris. En faisant entrer dans leur capital une entreprise qui ne comprend pas leur cœur de cible – qui ne souhaite pas le comprendre -, et pour qui mainstream signifie « non ethnique », Sundial affirme sa volonté de rompre avec son positionnement afro-américain. Jouer à l’équilibriste en voulant quand même conserver une base loyale de clients afro-américains relève – au mieux – de l’utopie. Cela aurait pu passer s’ils avaient privilégié une différenciation segmentée de la cible, et non une uniformisation de la cible pour basculer vers une différenciation des produits (en dessous). Tenter ce genre de manœuvre (gommer les noirs américains en représentation principale) en plein milieu d’un contexte de tensions raciale avec une opposition entre #BlackLivesMatter et #AllLivesMatter, il faut le faire.)

S’étendre au-delà du cœur de clientèle de Sundial est susceptible d’exiger un exercice d’équilibre. Plus tôt cette année, la marque de Sundial, SheaMoisture s’est attiré les critiques de quelques-uns de ses clients afro-américains sur les réseaux sociaux après que l’entreprise ai publiée un meme sur Twitter avec l’image d’un enfant caucasien. « Nous allons nous assurer que nous servons tout particulièrement nos principaux clients tout en attirant un public plus large qui s’intéresse aux produits naturels et aux ingrédients sains », a dit Mr Cotton. » – The Wall Street Journal, Bain Capital to Take Minority Stake in Sundial Brands

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Richelieu Denis, CEO de Sundial Brands. Source : Teen Vogue

La réponse de la marque :

coupler l’annonce du partenariat et des raisons du partenariat sur ses plateformes à des interventions sur les plateformes qu’affectionne son cœur de cible. Comme ici, lorsque Richelieu Denis, le CEO de Sundial Brands – la marque parente de Shea Moisture – accorde une interview à Naturally Curly, la plus grande plateforme de contenu et d’e-commerce sur les cheveux et la beauté :

« La semaine dernière, la communauté des cheveux naturels a été secouée par la nouvelle selon laquelle Sundial Brands, surtout connue pour Shea Moisture – la marque superstar qui a pris d’assaut l’industrie, a fait entrer Bain Capital dans l’entreprise en tant qu’actionnaire minoritaire sans contrôle. Les réseaux sociaux sont devenus fous ! Mitt Romney – l’ancien président et le directeur de Bain Capital – a-t-il acheté l’entreprise ? Les formules des produits vont-elles changer ? Leur prix va-t-il augmenter ? SheaMoisture va-t-elle abandonner ses clients afro-américains ? « POURQUOI?????!!!!!  » – a posté un fan de SheaMoisture sur Lipstickalley.com en réaction à la nouvelle.

Nous avons pensé que le mieux était d’apporter ces questions au PDG et fondateur de Sundial Brands, Richelieu Denis. Il a franchement discuté du partenariat avec nous – ce qu’il signifie pour l’entreprise et ses clients. Et peut-être plus important, ce qu’il ne signifie pas. Richelieu a partagé avec NaturallyCurly que l’investissement de Bain était guidé par le désir de l’entreprise de rester compétitive, en lui fournissant les ressources nécessaires pour se permettre de s’offrir une infrastructure supplémentaire s’étendre davantage. Il a déclaré que le partenariat améliorerait le modèle d’entrepreneuriat social de Sundial, soutiendra sa stratégie multimarque et lui permettra d’investir dans des marques et des entrepreneurs qui partagent la même vision. « Simplement, nous voulons nous améliorer pour pouvoir mieux servir nos communautés, point,  » a déclaré Richelieu. » – NaturallyCurly, The Truth About the SheaMoisture + Bain Capital Partnership

Observations : le choix de la plateforme NaturallyCurly n’est pas anodin. Comme annoncé par Mr Cotton, le but de l’investissement de Bain dans Sundial est de (cibler) un marché plus large, qui ne se définit pas par l’appartenance ethnique. NaturallyCurly est « la plus large plateforme de contenu et d’e-commerce de cheveux et de beauté, qui s’est donné pour mission d’encourager les femmes à avoir des discussions saines. Elle explore tous les sujets, de l’acceptation de soi à la recherche des meilleurs produits pour cheveux pour toutes les textures ». Source : NaturallyCurly

Les groupes de mots en gras soulignent le désir d’uniformisation des problèmes de cheveux rencontrés par les femmes. Toutes les femmes, pourvu qu’elles aient des cheveux bouclés. Autant dire la planète entière. Ils appellent ça la « texture positivité ». Cette plateforme, comme le nouvel investisseur de Sundial, ne fait pas de différence entre les cheveux noirs américains et le reste des cheveux. Sundial non plus apparemment, puisque c’est pour ça que Richelieu Denis l’a choisie pour rassurer sa cible. Nous reviendrons sur ces contradictions dans la troisième partie, sur le conflit entre marque et branding.

Passons à la riposte de Sundial sur son site internet, via l’article intitulé 10 raisons pour lesquelles nous avons choisi un nouveau partenaire. Je vous épargne les paragraphes, concentrons-nous sur les sous-titres :

Sundial Brands, extrait de 10 REASONS WE CHOSE A NEW PARTNER

Y-O-U first ! / V – O – U – S passez en premier !

To ourselves – and you – be true ! / A nous-même – et à vous – soyons fidèle !

We love our (entire) family ! / Nous aimons toute notre famille !

We want to leave the world a better plan than we found it ! / Nous voulons laisser le monde en meilleur état que nous l’avons trouvé !

Entrepreneurs are engines of economic growth ! / Les entrepreneurs sont les moteurs de la croissance économique

It’s time for a new general market beauty revolution ! / Il est temps pour une nouvelle  révolution du marché de la beauté !

Independance rocks ! / L’indépendance a du bon !

We said « yes » to the best ! / Nous avons dit « oui » au meilleur !

Co-creation is our present – and our future ! / La co-création est notre présent – et notre futur !

Our vision wouldn’t wait ! / Notre vision ne pouvait pas attendre !

Observations : ce message utilise les mêmes biais de raisonnement que la réponse au bad buzz précédent, de façon moins prononcée néanmoins. L’affirmation du nouveau positionnement de la marque, si elle est plus ou moins subtile, est également plus manifeste. Ce que Sundial dit en réalité c’est « nous serons toujours là pour vous mais vous devez faire de la place pour les autres membres de la famille. Nous ne tournons pas le dos à notre famille, notre famille s’élargit simplement. Il est temps de changer les règles du jeu en intégrant les « autres » à notre entreprise ». L’exercice d’équilibre annoncé pour changer de positionnement en douceur est en cours.

La réception de la cible :

« Comme de nombreux camarades naturalistas, je pensais que j’étais en train de faire un cauchemar quand j’ai lu des articles du Wall Street Journal et du Clutch Magazine. Ceci ne peut absolument pas être un Carol’s Daughter 2.0. Les premiers mots qui sont sortis de ma bouche furent, « Merde, est-il impossible que nous ayons quoi que ce soit ?« 

J’ai réalisé que je n’étais pas la seule. À travers les réseaux sociaux, des discussions questionnant le partenariat ont émergé, et les émotions parcourent toute la gamme – d’encourageant et de (félicitations), à suspicieux, blessé et déçu. Au début, j’étais bouleversée. Puis, après avoir écouté le Hangout de Richelieu Dennis, j’étais moins déçue. Après avoir effectué quelques recherches sur Bain Capital, je me suis un peu inquiétée. Et c’est là où j’en suis maintenant – je l’ai accepté, mais j’ai de lourdes réserves. » – Christina Patrice, rédactrice pour http://www.blackgirllonghair.com. Article : Shea Moisture Sells Large Stake to an Investment Firm, Naturals Express Disappointment

Observations : le lien émotionnel entre la marque et son cœur de clientèle est très fort. En d’autres circonstances, le fait que cette dernière s’approprie autant la marque serait le marqueur d’une culture forte et authentique qui a réussi à s’attacher ses clients, ces derniers l’intégrant comme un composant de leur identité. Là, c’est problématique. Compte tenu des projets de l’entreprise, les frottements (la résistance au changement) qui vont s’ensuivre promettent d’être épiques, et le désamour violent. Les clients ont  intégré la modification dans leur environnement, mais une partie d’entre eux ne l’a pas accepté. Ils la surveillent attentivement, n’attendant qu’un faux-pas pour réagir violemment.

shea-moisture-products.jpg

a.3) Un article à charge

Cette occasion leur est offerte sur un plateau d’argent près d’un an et demi plus tard. Dans cet article à charge publié le 5 Avril intitulé « The Whitewashing of Natural Hair Care Lines » (Le blanchiment des gammes de produits de soins naturels), et sous-titré « Carol’s Daughter et Shea Moisture sont prêts à séduire un nouveau public – mais en sortent perdants ? », qui raconte l’expérience de Raquel Savage (près de 63 000 abonnés sur Twitter) à une exposition dédiée aux cheveux durant laquelle elle devait servir de modèle à la marque Carol’s Daughter et à laquelle participait SheaMoisture, ce paragraphe préjudiciable à l’image de la marque cristallise la crise qui pend au nez de la marque depuis presque deux ans :

« Quand Savage (thérapeute sexuelle et influenceure) est allée au stand de Shea Moisture pour parler à ses représentants – une femme blanche et une femme claire de peau, racialement ambiguë -, cette dernière lui a dit que Shea Moisture n’était pas une entreprise « noire », mais plutôt une entreprise multiculturelle très diverse. La transformation qui affecte la structure du marketing des produits de soins naturels est un témoignage fort de ce que les clients noirs gagnent et perdent lorsque leurs produits bien-aimés commencent à faire partie de grosses sociétés – « grand public (mainstream) » peut servir de lâche euphémisme pour complètement effacer la négritude. »

Après que Raquel Savage ai partagé son expérience à l’expo pour cheveux sur les réseaux sociaux, ses tweets ont déclenché une tempête de la part d’afro-américains désenchantés dont la confiance en Carol’s Daughter et en Shea Moisture s’était détériorée. Quand Savage pense à sa brève expérience de modèle, elle déclare, « avec du recul, j’aurais dû poser plus de questions. J’ai l’impression (d’avoir tenu) la place de personne crépue, aux cheveux bouclés qui était noire et sombre, pas d’une femme claire de peau, biraciale, aux cheveux bouclés. Les compagnies noires sont en train de se brader pour amadouer les masses et attirer la blancheur. Ce n’est pas comme s’il n’existait pas une tonne d’options pour les cheveux des blancs. Il existe déjà un marché énorme pour eux. »

En bref : elle s’est sentie utilisée, instrumentalisée et pense qu’elle a servi d’échantillon peu représentatif pour une marque censée la représenter, mais qui préfère se tourner vers des modèles plus passe-partout pour plaire à une autre cible qu’elle. Le divorce semble se profiler à l’horizon.

Et l’article de conclure :

« Il y a une série de questions en jeu ici et toutes sont inextricablement liées au capitalisme, qui ne récompensera jamais une entreprise qui répond aux besoins d’un marché strictement afro-américain. Idéalement, un marché pour des produits pour cheveux noirs peut être considéré à la fois comme mainstream et centré sur les noirs, ces deux étiquettes ne sont pas dans des directions opposées. Comme une entreprise s’étend, quoi ou qui se retrouve effacé dans le processus ? Est-il possible de maintenir une clientèle loyale de clients noirs lorsque l’entreprise devient grand public ? Peut-elle avoir des modèles noirs dans ses publicités et faire référence à des personnes noires dans ses argumentaires de vente et quand même être considérée comme mainstream ? A en jugé par l’expérience de Savage – laquelle l’a laissée si traumatisée qu’elle refuse de la réitérer – cela, ainsi que l’attrait d’être incolore, adopté par le grand public, et large, est ce qui va laisser beaucoup de personnes noires, les anciens clients loyaux, comme des victimes dans son sillage. »

Il existe deux mots et une expression clés dans la gestion de crise : anticipation, organisation, et gestion des médias. Pour qu’une riposte soit efficace, elle doit être à la fois rapide, maîtrisée, et crédible. La maîtrise est une gageure car lorsqu’on parle des réseaux sociaux, le contrôle total est impossible, mais on peut orienter la crise quand la marque bénéficie d’une forte crédibilité.

Shea Moisture a réagi promptement à cet article en publiant un article natif sur sa page Facebook et en le relayant sur ses comptes sociaux :

« Nous participons à des centaines d’événements tous les ans – quelques-uns gérés par nos collaborateurs et d’autres gérés par nos partenaires (1). Dans tous les cas, il n’est jamais approprié pour qui que ce soit de se comporter d’une façon dédaigneuse envers n’importe quel membre de notre communauté (2 et 6). Nous avons directement pris contact avec Raquel Samedi (1) lorsque nous avons vu les échanges qui étaient en train de se faire et nous lui avons publiquement présenté nos excuses pour son expérience avec les représentants à notre stand et pour ne pas avoir ressenti l’amour de notre SheaFamille. Comme nous le lui avons expliqué, nous ne tenons pas les membres de notre communauté pour acquis et nous sommes certifiés comme propriété d’une minorité, une société appartenant à des noirs, une entreprise familiale qui tire sa fierté du fait de servir sa communauté depuis 25 ans (4) – quand les grandes entreprises ignoraient les femmes de couleur (les femmes noires) et se contentaient de leur vendre leurs produits vs fabriquer des produits pour elles (3). Nous étions là à ce moment-là – au service des femmes qui ont historiquement été défavorisées par l’industrie de la beauté – et cela ne changera jamais (avons-nous souligné que nous contrôlions toujours notre entreprise ?).

Nous n’avons jamais cru qu’une taille allait à tout le monde – spécialement pour les besoins des cheveux et du corps, et cela ne changera pas aujourd’hui. Nous sommes fiers de maintenant produire nous-mêmes plus de 150 produits de soins différents pour les cheveux pour répondre aux besoins variés de notre communauté avec des formules spécifiques faite pour la singularité (5)– pas pour la généralisation ou le stéréotype. Nous ne croyons pas que nous devons accepter ou adopter la façon de penser qui a permis aux autres de mettre chacun d’entre nous dans une boîte. Nous avons des besoins différents pour les cheveux et la peau qui se fondent sur qui nous sommes en tant qu’individus. En tant qu’entreprise, nous avons choisi d’avoir une approche plus réfléchie et plus spécifique de nos produits basée sur ces besoins – que les cheveux soient 4c, 3b, 2a, épais, clairsemés, abîmés, sec, enroulés, bouclés, ondulés, raides… ou une peau sèche, grasse, ou affligée de psoriasis, d’eczéma ou de n’importe quel état – nous avons créé un produit pour cela. Nous ne nous excuserons pas de résoudre les problèmes et de parler à notre communauté comme des êtres humains et non des points de données anonymes (5 et 6). C’est la seule façon que nous avons été capables d’adresser de manière cohérente les problèmes que peu voulaient reconnaître au nom de nos communautés – et continuer à fabriquer des produits de la meilleure qualité avec des ingrédients naturels, certifiés organiques, et issus du commerce équitable continue à être notre engagement pour le futur.

Concernant l’affirmation selon laquelle nous « (créons) une nouvelle image de marque », il n’y a pas grand-chose à dire excepté qu’elle est erronée. Nous sommes fiers de qui nous ne sommes, de comment nous sommes parvenus jusqu’ici – et surtout, de ceux qui nous ont amenés où nous en sommes. Depuis longtemps, nous avons dit que l’unique endroit en Amérique où la ségrégation était encore légale était l’allée beauté (des magasins). Alors nous avons attendu 16 ans pour commercialiser nos produits au détail parce que nous refusions d’opérer dans un système où notre communauté n’était pas servie en choix, accès ou inclusion. Soyons clairs. Séparés mais égaux n’a jamais marché dans aucune arène, la beauté comprise. Alors, nous étions fiers de Briser les murs pour raconter les histoires des nombreuses femmes qui ont déjà fait l’expérience d’être défavorisées par l’industrie de la beauté – et nous continuerons à raconter ces histoires (et en passant, ce post sur les réseaux sociaux avec ce mignon petit bébé blanc, a été posté plus d’un an avant que nous lancions Briser les murs, donc il n’y a aucune corrélation ici – mais sérieusement, comment quiconque peut détester un enfant innocent ? Ils ne connaissent pas la haine, cette société leur apprend à haïr (note : réduire le problème de la représentation des noirs américains à une question de racisme de leur part, c’est brillant !). Oh, et ce post de CurlyNikki n’a pas mentionné le fait que le produit en question était formulé pour un marché international, avec des besoins et des régulations gouvernementales différentes – mais l’inclure dans l’article était astucieux, même si ça induit toujours en erreur (7).

En ce qui concerne les questions centrales posées dans l’article – « Comme une entreprise s’étend, quoi ou qui se retrouve effacé dans le processus ? » – nous ne pouvons pas parler à la place des autres marques, mais de notre point de vue, personne ne se retrouvera gommé parce que notre engagement est inébranlable et que nous l’avons prouvé à maintes reprises durant quatre générations (4). Nous partageons les mêmes préoccupations, déceptions et angoisses que notre communauté à chaque fois qu’une entreprise se développe grâce à notre soutien et qu’elle oublie ses racines. Soyez en assurés, nous n’oublierons jamais nos racines et nous tiendrons toujours à notre communauté. Notre famille a compris depuis 1912 – la valeur de l’écoute des clients mal servis (qu’il s’agisse des Naturalistas qui ont commencé avec nous et favorisé l’autonomie des femmes de tous horizons qui ont de ce fait adopté leur beauté naturelle) et se concentrer sur leurs besoins non satisfaits (5). Nous faisons des progrès pour construire cette marque en en faisant la première marque universelle, une entreprise familiale avec l’objectif de notre communauté en son centre (6) – une de laquelle quiconque nous a soutenu depuis le début jusqu’à présent peut être encore plus fier – et il n’y a rien de décevant en cela. La seule chose que nous voulons changer est le monde – et la façon dont on fait des affaires. Nous pensons qu’il est temps que quelqu’un le fasse. » – Richelieu Dennis

Parmi les leçons que l’on peut retenir de l’exercice délicat auquel s’est livré le CEO de Sundial Brands, on peut retenir :

Leçon numéro 1 : sous-entendre que l’on n’est peut-être pas responsables de ce qui s’est passé. C’est l’art de la première phrase, protéger l’entreprise.

Leçon numéro 2 : s’excuser tout en répondant à la récrimination principale (SheaMoisture est fait pour des noirs, pourquoi leur singularité est-elle gommée au profit d’un public plus large ?) par « les noirs constituent une partie de notre communauté ». C’est à ça que sert le « any member in our community » (n’importe quel membre de notre communauté). Vous n’êtes pas spéciaux, nous vous considérons comme un membre à part entière de notre communauté au même titre que les autres (Caucasiens, Asiatiques, etc.). L’équilibre annoncé est achevé dans cette dernière phrase. J’ai en tête un super schéma de courbe au sommet convexe avec une bille en équilibre précaire marquée « SheaMoisture » en haut, rires. On va le faire tient :

SheaMoisture, on lâche rien les gars !.png

Leçon numéro 3 : ne pas s’aliéner sa cible principale en réaffirmant l’attachement de l’entreprise pour elle, ainsi que ce qu’elle lui doit (« nous étions là pour vous quand personne d’autre ne vous prêtait attention »).

Leçon numéro 4 : Jouer sur la fibre émotionnelle en mettant en avant son histoire (l’histoire de la mamie qui était en Sierra Leone et qui nous a transmis sa fibre entrepreneuriale, même si elle est morte depuis perpet et que le disque commence à rayer, à force de la ressortir, mais allons-y.)

Leçon numéro 5 : répondre à l' »uniformité » perçue par le cœur de cible d’origine par la « diversité » incarnée par les problèmes auxquels répondent nos nombreux produits, ce qui est censé la rassurer (vous voyez, on fait ça depuis longtemps et rien n’a changé, notre évolution récente est une suite logique de ce que nous faisons depuis tant d’années). Il s’agit de déplacer la différenciation de la cible (qu’on uniformise pardon singularise (lol) donc qui perd sa différenciation, donc son avantage concurrentiel) aux problèmes résolus par les produits et à la façon dont sont fabriqués les produits.

Leçon numéro 6 : entretenir l’ambiguïté sur le mot communauté qui fait aussi bien référence à « nos clients d’origines diverses » (« nos communautés », « les membres de notre communauté ») qu’à la communauté noire américaine (« notre communauté »). Bravo ! Toujours cet exercice d’équilibriste entre la diplomatie et l’affirmation d’un positionnement qui a du mal à se faire accepter.

Leçon numéro 7 : décrédibiliser la source du bouche-à-oreille négatif (le magazine) en sous-entendant qu’elle s’acharne contre nous pour susciter le buzz.

Etc. SheaMoisture a choisi trois stratégies de réponses à ce bad buzz : l’excuse (nous ne sommes pas responsables de ce qui s’est passé mais nous en acceptons les conséquences), la distorsion factuelle (ces propos ne reflètent pas la politique et la réalité de l’entreprise) et la flatterie (l’entreprise tente de gagner l’approbation de son public). Nous aborderons plus avant ces stratégies de réponses dans la troisième partie (on va y arriver).

Conclusion

Sundial Brands veut imposer sa vision de l’industrie de la beauté à son cœur de cible ; ce qu’elle tente de faire s’appelle en basket un passage en force. Sauf qu’elle fonce tout droit sur les défenseurs (le cœur de cible récalcitrant) tout en retenant sa lancée lorsque le mur défensif se rebiffe pour foncer encore plus fort la fois d’après. Son exercice d’équilibriste s’apparente à mon sens à des coups de bélier sur les portes d’un château fort, mais ne soyons pas pessimistes,  voyons si la tactique adoptée par l’entreprise porte ses fruits.

Pour des raisons de cohérence et de longueur (oui, j’ai conscience d’avoir abusé sur la longueur, rires), l’analyse du bad buzz du 24 avril fera l’objet d’un article à part entière. Une fois n’est pas coutume, nous allons scruter la courbe conversationnelle, assurer un suivi des statistiques et des sources principales de bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux avant de proposer une stratégie de riposte. Rendez-vous bientôt pour la suite, sourire. N’hésitez pas à intervenir en posant des questions ou en apportant votre point de vue.

Ace, @ledisrupteur

 

Partie 1 : Shea Moisture, la gestion du bad buzz et le conflit entre marque et branding (1), l’émergence de la crise


Sources

Uptown Magazine : Shea Moisture Issues Statement Over White Baby Controversy

The Wall Street Journal : Bain Capital to Take Minority Stake in Sundial Brands

NaturallyCurly : The Truth About the SheaMoisture + Bain Capital Partnership

Sundial Brands : 10 REASONS WE CHOSE A NEW PARTNER

Black girl (with) long hair : Shea Moisture Sells Large Stake to an Investment Firm, Naturals Express Disappointment

Racked : The Whitewashing of Natural Hair Care Lines

Page Facebook de SheaMoisture : SheaMoisture Responds: The Whitewashing of Natural Hair Care Lines

 

 

 

About Ace (44 Articles)
Ace est un passionné de communication et de startups. Autodidacte formé auprès de professionnels du marketing et de la communication, il allie exploration personnelle, pratique du métier et recherche incessante d'amélioration dans une approche intégrative, qui s'intéresse au secteur de façon globale, en le replaçant au centre de l'entreprise. Sa démarche s'attache à formaliser de manière spécifique les problématiques communicationnelles qui touchent les structures en tenant compte de leurs divers niveaux d'organisation.

4 Comments on Analyse du bad buzz Shea Moisture (2-1)

  1. Moi-même je serais « influenceur(e) »…lool..
    Distorsion factuelle ou l’art du Paralogisme..
    Merci pou la revue historique contemporaine. et merci a Leyopar pour la découverte.

    Aimé par 1 personne

  2. très belle analyse… merci pour l’info. Je n’étais pas au courant

    Aimé par 1 personne

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