Communication

Adicomdays, une farce sectorielle de plus, à la croisée entre stratégie d’entreprise et brand management

Hi guys !

Avant d’introduire le sujet, nous aimerions expliquer à ceux qui ouvrent cette porte pour la première fois où ils mettent les pieds. Les habitués peuvent prendre place dans leur canapé préféré pendant ce temps (et passer directement à « Rebonjour guys ! » trois paragraphes plus bas). Bien. Assurons-nous que toutes les âmes perdues s’en retournent d’où elles viennent : mesdames et messieurs, notre manifeste (oui, c’est sérieux).

L’esprit de notre communauté pourrait se résumer en ces trois maximes :

1. Puisse ton cœur ne pas se mettre en travers du chemin de ton cerveau

2. « Critical thinking is a precious gift »

(L’esprit critique est un bien précieux)

3. Faire preuve d’esprit critique est le plus grand hommage que l’on puisse rendre au travail d’autrui 

Une conception du respect beaucoup plus utile qu’un « merci », « c’est super » et autres platitudes du même genre qui n’aident en rien les personnes à qui elles s’adressent. Notre lectorat est constitué de gens intelligents, déterminés, concentrés sur leur croissance individuelle et veillant à ce que cette dernière participe à l’avancement de la communauté à laquelle ils appartiennent. Des individus pragmatiques donc, peu sensibles – pour ne pas dire indifférents – à la flatterie, n’étant que trop conscients de sa dangerosité, qui ont la superficialité et le travail mal fait en horreur.

Cela signifie que personne ici ne s’arrêtera pour vous féliciter pour une victoire personnelle si celle-ci ne participe pas au bien commun que vous vous êtes proposé d’atteindre au préalable. L’un des dommages les plus importants de ces trois dernières décennies en Afrique francophone subsaharienne est la confusion entre intérêt personnel et intérêt général, les individus s’attribuant le rôle de champions de l’Afrique – ou de ces diverses régions – sans mesurer la portée de la responsabilité qu’ils endossent du même coup, en négligeant par la suite d’œuvrer à la réalisation de leurs promesses, tout en étiquetant des avancées qui ne profitent qu’à eux comme des avancées communautaires. Cela explique, entre autres, la dissonance entre les chiffres sur « la santé économique Africaine » des divers organismes et la réalité du terrain : seule une très faible portion de la population bénéficie d’importants avantages, quand l’écrasante majorité s’enfonce dans la pauvreté et les difficultés inhérentes. Mais assez parlé de considérations générales.

Pour en revenir à notre lectorat, ces messieurs et dames savent faire la distinction entre ambition personnelle et ambition collective, se proposent de répliquer les petits accomplissements à une échelle plus grande, en résolvant les challenges issus du changement de dimension. Pardonnez leur le peu de temps disponible pour se pâmer sur les « faibles commencements », qui ne leur sont utiles qu’après critique intransigeante, dont ils se servent pour avancer. C’est qu’ils ont de véritables motivations, comprenez-vous ? Des motivations qui les conduisent à mépriser la médiocrité pour embrasser le désir excellence, prérequis nécessaire à l’aboutissement de leurs projets. Ces gens ne savent pas comment célébrer leurs victoires, ne les regardent qu’à l’aune du but qu’ils se proposent d’atteindre. C’est en compagnie de telles personnes que vous allez lire cet article.

Des gens qui pensent qu’un individu ne vaut que par l’équipe, que l’équipe a le devoir de les nourrir d’éléments pertinents pour leur développement et qui, à leur tour, participent au développement de l’ensemble en une boucle de rétroaction positive. Ils privilégient l’intérêt collectif parce qu’il satisfait leurs intérêts individuels, leur permet d’aller plus loin, plus haut. De s’épanouir, de se challenger. De sortir de leur zone de confort pour exploiter au maximum leur potentiel. Pour eux, l’intérêt individuel n’a de sens que s’il contribue à l’intérêt collectif, s’émule au contact d’individus porteurs d’un même idéal. Leurs valeurs sont simples : travail, lucidité, excellence, dépassement de soi, avancement collectif. Ceux qui sont ici ont l’ambition d’accomplir quelque chose et non de devenir quelqu’un. C’est sous cet angle que nous disséquons  les objets qui piquent notre intérêt. Si vous ne vous reconnaissez pas dans notre philosophie mais que vous souhaitez quand même rester, installez-vous au fond de la salle, puis sortez aussi silencieusement que vous êtes entrés. Sans déranger personne. Si ce qui précède vous parle en revanche, vous êtes les bienvenus dans notre communauté. Maintenant que c’est fait, nous pouvons commencer.

Rebonjour guys ! Rires. Nous vous avons trouvé un nouveau cas à désosser. Ne froncez pas les sourcils, il est intéressant. Si si, promis ! Les possibilités d’exploration qu’il offre sont nombreuses. Pour ceux qui ne savent pas de quoi il est question, il s’agit des Adicomdays, le dernier événement en vogue dans le domaine de la communication et du marketing digital en Afrique francophone. Mêlant stratégie d’entreprise et problématiques de marque, cet événement a fait l’objet de plusieurs questions/discussions avec nombre d’entre vous. Nous avons mené une petite réflexion par la suite, réflexion que nous souhaitons partager avec vous, adeptes du « qui, quoi, pourquoi et comment ? », réflexion qui donnera sûrement lieu à des échanges intéressants.

Bon d’accord, comme la plupart des événements qui ont lieu dans l’environnement Africain francophone, il est assez décevant, mais reconnaissez tout de même que celui-ci à du chien : visuellement parlant, il en jette ! Dommage que les organisateurs se soient discrédités par un contenu qui tient davantage du lait premier âge et de l’entre-soi que du professionnalisme et de l’ouverture que l’on serait en droit d’attendre de cette grande rencontre sectorielle autoproclamée. Qu’à cela ne tienne, nous allons tout de même l’explorer – oui, il y a des choses intéressantes à en tirer. Y allons-nous ? Nous commencerons par inscrire l’événement dans le contexte dans lequel il s’est produit, après l’avoir brièvement présenté, en partant de l’agence qui l’a organisé, des raisons qui l’ont poussées à le faire, et de la stratégie qu’elle a mise en oeuvre, puis nous analyserons les deux jours de l’événement sur les réseaux sociaux (il s’agit bien de digital, n’est-ce pas ?). Enfin, nous parlerons du secteur qu’il se propose de toucher.

L’idée globale : une petite agence issue d’un magazine en ligne pure player souhaite se positionner sur le continent en tant que leader du contenu de marque (brand content) à destination des « jeunes générations » Africaines (18-35 ans).

Challenges : 1. convaincre les annonceurs de leur confier leurs budgets et de choisir leur agence préférentiellement aux concurrents historiques du secteur pour ce qui est du contenu de marque. Tout en collaborant avec ces derniers pour se partager le portefeuille en question, afin de gérer l’afflux de clients. 2. une fois la stratégie définie (se positionner sur le marketing d’influence), convaincre les influenceurs, les autres agences et les producteurs de contenu de collaborer avec l’agence en en faisant une référence en la matière.

Stratégie : obtenir un avantage concurrentiel majeur en optant pour une différenciation prononcée, tout en concentrant la communication dans la mise en valeur d’un seul domaine (le marketing d’influence) quand son activité principale (le contenu de marque) constitue le véritable cœur de l’offre. Deux stratégies de base (différenciation + concentration fondée sur la différenciation) combinées en apparence afin d’affirmer une position relative centrale dans le domaine. Il s’agit de générer une association d’idée forte dans la tête de tous les acteurs du secteur en vue d’augmenter la notoriété spontanée de la marque : Adicomdays + marketing d’influence = Totem Expérience. C’est ce que nous appellerons dans les lignes qui suivent « la stratégie du cheval de Troie ».

Mise en oeuvre : a) organiser une campagne promotionnelle récurrente sous couvert d’un événement sectoriel afin d’attirer l’attention de ses cibles (annonceurs +++++, influenceurs  possédant une forte notoriété ++++, producteurs de contenu ++, agences +++), convaincre les annonceurs de leur capacité à mobiliser les différentes parties prenantes en orchestrant une campagne grandeur nature autour d’une néo marque (les Adicomdays), se positionner comme acteur central du marketing d’influence ; b) nourrir TINA en convainquant les participants ciblés de s’y inscrire, car cette dernière constitue l’une des propositions de valeur forte de Totem (« le plus grand réseau d’influenceurs et de médias online d’Afrique Francophone, avec une plateforme d’influencer marketing et une régie digitale intégrées ») (4). Les Adicomdays sont la démonstration de force de Totem Expérience, le prétexte qui a permis de convaincre toutes les parties prenantes de collaborer préférentiellement avec l’agence. Chapeau les artistes.

Figure - La stratégie du cheval de Troie appliquée par Totem Expérience appliquée.png

Pour commencer, le contexte :

I. Contexte

Pour comprendre la genèse de l’événement, nous allons la jouer à la Simon Sinek en détournant son « cercle d’or » qui explicite la façon dont les organisations et les « grands leaders » de la planète pensent, agissent et communiquent, en tentant d’imaginer ce qui a conduit à la naissance des Adicomdays. De l’intérieur vers l’extérieur, cela donne :

  1. pourquoi existent-elles ? (leur métier)
  2. comment le mettent-elles en oeuvre ? (leur proposition de valeur)
  3. que font-elles ou en quoi consistent leurs activités (le moyen utilisé – produit/service/événement vendu)

Nous avons pris la liberté d’y adjoindre le « qui ? ». Nous avons donc :

le cercle d'or de Simon Sinek _ why-how-what _.png

qui correspond, dans le cas de Totem Expérience, à ceci :

le cercle d'or de Simon Sinek _ Totem Expérience

Commençons par le « qui ? » :

1/ Qui ? : Totem Expérience

Une entreprise c’est d’abord une histoire, des convictions, une vision. Elle a une genèse, elle ne naît pas ex nihilo. Sa forme finale peut n’avoir rien à voir avec son aspect de départ, mais sa raison d’être réside dans les prémices, dans les convictions initiales qui constituent le moteur des fondateurs. Alice de The Family a l’habitude de répéter cette phrase en parlant de la culture d’entreprise :

Tout part des fondateurs. 

C’est vrai pour toutes les entreprises, quelles que soient les raisons qui les poussent à évoluer, seules diffèrent les formes sous lesquelles les fondateurs choisissent de répondre à un besoin. Ces formes sont intimement liées à leur histoire et à leurs centres d’intérêt. Mo Ibrahim par exemple, a décidé de profiter lui-même des immenses opportunités qu’offraient l’Afrique, après avoir été contrarié par l’ignorance de ses clients Occidentaux qui refusaient d’investir sur le continent (7). Mo était consultant, comme Kahi Lumumba. Il a depuis lancé l’un des plus grands opérateurs de téléphonie mobile du continent, Celtel, devenu par la suite Zain (8) lorsqu’il est passé dans le giron de MTC en 2005.

Toutes les entreprises ont une culture organisationnelle plus ou moins bien réussie, qui donne naissance à une culture de marque plus ou moins forte, plus ou moins maîtrisée. Le saint Graal de la culture de marque se manifeste dans l’univers de marque. Sa cohérence, sa capacité de résonance, son degré d’identification par la cible et son empreinte culturelle permettent de distinguer les marques artificielles, peu lisibles, non génératives ou peu performable par la cible des métas-marques, qui s’inscrivent dans le tissu social et deviennent créatrices de codes, ce sont des sources de transformation culturelle. La culture de marque est issue d’un processus que nous schématisons dans ce que nous appelons « l’iceberg culturel de l’organisation ».

Figure - Iceberg culturel de l'organisation

À l’origine de Totem expérience, il y a Kahindula Lumumba dit Kahi Lumumba (3), consultant en approvisionnement (achats) dans le domaine des technologies de l’information. En 2011, celui qui opérait encore dans les logiciels et les services informatiques rêvait déjà d’un média afro qui mêlerait « héritage, modernité et lifestyle » (5). Sa passion pour la narration Africaine s’explique peut-être par son héritage familial : petit-fils d’Emery Patrice Lumumba, l’une des figures centrales de l’indépendance du Congo Belge, il en connaît l’importance, le poids, en mesure la nécessité. Ce sera avec « Totem World » (6), un média qui voit le jour le 27 janvier 2012, qu’il se lancera dans l’aventure aux côtés d’un ancien condisciple de l’université de Bordeaux, Ludovic Caffa, qui quittera l’aventure par la suite. Ce site qui se veut « le premier pure player de l’actualité afro-caribéenne » (5), aborde des sujets aussi divers que l’actualité, l’histoire, la société, la culture, la musique, le sport, les peoples et le business, avec une particularité notable quant aux contributeurs : ceux qui interviennent sont des experts, des journalistes, des entrepreneurs et des historiens de la culture afro. Trois angles sont privilégiés, ils structurent l’ADN de la marque : le contenu doit être pédagogique, ludique et informatif.

Très vite, la nécessité de la professionnalisation se fait sentir. Il s’agit de faire du média un business rentable. Se pose alors la question du business model à adopter. 2013 voit l’arrivée d’un nouveau collaborateur, Marc Cheb Sun, « éditorialiste, auteur, et expert de la diversité » (5), qui contribue à préciser les contours de la ligne éditoriale ; le média devient un magazine en ligne. Viennent ensuite Totem TV, Brain Your Brand, le blog de l’agence, qui établit deux orientations : T.E. axe son offre sur le contenu de marque (brand content) et l’optimisation des réseaux sociaux. Les Totem Box suivent. Il s’agit de box afro-caribéennes culturelles en partenariat avec des marques afro, dans lesquels les clients trouvent des produits culturels différents chaque trimestre. Aux côtés d’Antony Bah, cette fois, l’agence compte bien se positionner en tant qu’acteur majeur de la production de contenu de marque à destination d’un public afro qui est à la fois sa boussole et son ultime objectif.

Cette position est cristallisée par sa collaboration avec l’humoriste Franco-Congolais Dycosh, avec lequel l’agence collabore sur la mini web-série AfricanGeek en 2015. Co-produite par Objis, un centre de formation professionnelle en informatique afin de promouvoir 10 000 codeurs, un programme social qui a pour but de former des développeurs professionnels web et mobile en 20 mois, la série se propose de « bouscule(r) avec humour les idées reçues sur l’informatique, tout en proposant à la jeunesse Africaine d’être actrice de la transformation digitale du continent ». C’est beau à faire s’en émouvoir Pépé dans sa case mais concrètement, qu’est-ce que ça donne ? Nous vous engageons à la regarder et à vous en faire une idée par vous-même. Nous avons été jusqu’au bout des six épisodes et… Comment dire ça poliment ? Les trois premiers épisodes, entre humour poussif, et scénarios limites sont passables mais plus ça va, et plus cela se dégrade. Le sixième épisode est tellement grossier que nous sommes contents que ce soit fini. On est contents que Wil Aime existe, ses vidéos amateurs du début faisaient preuve de plus de finesse et d’imagination que ce que nous ont servis l’agence et son influenceur. Les fils sont tellement gros qu’une pub en bonne et due forme aurait mieux valu que cette espèce de publicité poussive maquillée en brand content qui jette le produit à la face du spectateur à tout bout de champ.

Celui qui disait :

« on propose une nouvelle façon de communiquer. On explique aux marques que c’est plus intéressant de considérer la cible comme des personnes et non comme des consommateurs. Parce que les personnes, quand elles vont sur Internet, huit fois sur dix, c’est pour chercher du contenu éducatif, ludique ou informatif. Nous on dit aux marques de capter ces personnes avant de leur transmettre un message. Donc, on propose aux marques de se transformer en média. » – Kahi Lumumba, Forbes Afrique Mars 2015

a dû manquer un coche, cela arrive. Il a eu depuis trois ans pour se rattraper. Mettre le contenu au service des marques ne doit pas faire oublier les consommateurs les personnes derrière, n’est-ce pas ? La production de contenu à destination d’un public afropolitain qui semblait jusque-là la boussole de la marque se précise au fil de son évolution et de ses orientations successives : ce sera l’Afrique et sa diaspora.

Nous venons de parler du « qui ? » et du « pourquoi ? », passons au « comment ? ».

2/ Comment : en devenant une agence de marketing d’influence spécialisée

La stratégie est une composante essentielle du développement d’une entreprise, c’est sur elle que reposent tous les choix qui déterminent l’avenir de l’organisation considérée. Elle  consiste principalement en trois perspectives, qui ont pour but d’assurer le profit et la pérennité de l’entreprise dans les années qui suivent :

  1. renforcer, développer et défendre l’activité principale, qui finira inévitablement par décliner, cessant ainsi progressivement d’être une source de profits ;
  2. diversifier le portefeuille d’activité de l’organisation, afin de fournir à l’entreprise de nouvelles sources de revenus, qui prendront peu à peu le pas sur l’activité principale et deviendront le nouveau cœur de l’offre de l’entreprise ;
  3. explorer des options risquées, incertaines mais à fort potentiel, susceptibles de générer du profit dans un futur plus ou moins éloigné. Elles sont cependant forts coûteuses, et leur retour sur investissement n’est pas garanti.

L’idéal est bien sûr de maintenir l’activité principale rentable le plus longtemps possible, tout en se montrant prévoyant en travaillant aux options 2 et 3, pour ne pas être pris de cours par l’évolution du marché. Cela dit, les entreprises Africaines qui ont les moyens (financiers, techniques et humains) de se lancer dans l’option 3 ne sont pas légion. Quelques startups se lancent en ayant comme produit/service principal(e) un pilote, qui  rencontre favorablement la demande (on pense principalement au Cardiopad d’Arthur Zang).

Revenons à Totem. Son activité principale, le média en ligne Totem World, s’est progressivement éteinte. Son offre quant à elle s’est étendue avec la création de l’agence et la spécialisation en contenu de marque puis en contenu de marque coproduit avec des influenceurs. Bien que l’offre principale reste officiellement, jusqu’à 2015 du moins, le contenu de marque et l’optimisation des réseaux sociaux, Totem sait qu’il va lui falloir sortir du lot si elle veut survivre et répondre à sa mission : créer du contenu à destination des jeunes Africains. Sa vision, qui consiste à « faire le lien entre l’Histoire, l’aspect moderne et le style de vie dans le monde Afro » y survivra-t-elle ? C’est ce que nous allons tenter de savoir. Jetons un œil à la stratégie qu’elle se propose d’adopter.

a) La stratégie Totem Expérience

Il existe plusieurs définitions de la stratégie, nous avons choisi celle de notre professeur de stratégie préféré qui recouvre à la fois les aspects économiques et sociologiques :

« La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique. » – Michael Porter

Être concurrentiel, selon Porter, c’est être différent en usant de deux moyens :

  • choisir un périmètre d’activité distinct
  • proposer une combinaison de valeur unique

Les dirigeants d’une entreprise approchent la stratégie sous quatre aspects ou prismes : celui de la méthode (analyse et évaluation rationnelle), celui de l’expérience (la culture et l’histoire des individus et de l’organisation – routine, schémas de pensées), celui de la complexité (l’environnement concurrentiel, le marché, les influences plus ou moins connues des dirigeants qui s’exercent sur l’entreprise), celui du discours (que disent les responsables de l’organisation ? L’analyse de leurs propos permet de discerner leurs intentions cachées – il y a toujours un agenda caché, même s’il a pour but de mettre un terme à la faim dans le monde. C’est l’essence même de la stratégie).

Ces quatre points de vue permettent d’obtenir des réponses moins biaisées, plus complètes. Plus… rationnelles. Ce n’est pas vraiment le cas dans les faits, nous parlerons plutôt de « degré de rationalité ». Nous sommes humains, donc faillibles. Plus le nombre de personnes impliquées est faible, plus les intérêts en jeu (pouvoir, identités et intérêts particuliers) ont de chances d’être privilégiés ET d’être atteint, et moins le processus est rationnel. En théorie. Les systèmes de contrôle (management par objectifs, feuilles de route, budgets, etc.) servent à réduire l’influence des composantes subjectives.

L’architecture de marque Totem, son identité et sa culture la prédisposent à adopter une stratégie de croissance axée sur le développement d’un actif qui lui tient à cœur, donc de conserver son cœur de métier (la production de contenu), en le renforçant. Il semblerait naturel que l’agence se tourne vers une édition papier de son magazine en ligne, en rafraîchisse la charte graphique et développe une régie publicitaire mais… Prenons en compte le contexte digital d’alors. Nous sommes en 2014, les réseaux sociaux permettent l’avènement d’un nouveau type d’acteurs de plus en plus plébiscités : les influenceurs émergent depuis quelques années en Afrique, s’affirment. Les marques leur font les yeux doux, les communautés qu’ils rassemblent autour de leur contenu leur font bénéficier de taux d’engagement que peinent à susciter les marques, le discours de marque s’horizontalise, les internautes « prennent le pouvoir » et se font coauteurs de l’image de marque.

D’autre part, le magazine en ligne n’est pas un modèle rentable, coûte cher. Seuls peu d’acteurs parviennent à en vivre. La visibilité d’un titre, parmi la pléthore de marques médias qui colonisent internet, difficile à susciter et à maintenir. Quant à entretenir une équipe éditoriale, cela coûte cher. Le lectorat afro est difficile à capter et à fidéliser, confer la poignée de titres bien implantés sur le marché, plutôt communautaire, à contre-pied de l’ouverture prônée par Totem, qui ne bénéficie même pas de la spécialisation sectorielle qui aurait pu lui permettre de se différencier, c’est un média généraliste. Bon. Ce sera donc l’agence qui sera la priorité, en définitive, au détriment du média.

L’agence d’accord, mais comment positionner ses domaines d’activité par rapport à ceux concurrents ? Quel périmètre doit-elle choisir pour ses services et quels marchés doit-elle viser ? Quelle stratégie adopter et comment la déployer ? Est-il préférable de s’appuyer sur une croissance organique ou vaut-il mieux opter pour l’acquisition, en collaborant avec d’autres organisations ? Quelle forme doit prendre de ce partenariat ? Quel discours doit-on adopter en conséquence ? Les réponses à ces questions vont déterminer les options choisies par Totem, qu’il s’agisse de sa stratégie concurrentielle, de son orientation stratégique (périmètre d’activité, produits/services, marchés), ou des modalités de développements adoptés.

.   .   .   .

Voilà pour le propos introductif. Avouez que vous vous amusez les gens ! Rires. Ça va devenir encore plus intéressant. Je vous donne rendez-vous plus tard pour la suite.

 

Ace, @ledisrupteur


 

(1) Adicomdays : programme Abidjan 2018

(2) Adicomdays 2018 : l’influence marketing, état des lieux et clés de succès

(3) Kahi Lumumba, linkedin

(4) site internet de Totem expérience

(5) Forbes Afrique, Mars 2015 « Totem World, premier « pure player » de l’actualité afro caribéenne »

(6) Totem World

(7) Harvard Business Review, hors-série 2017, Expert : les méthodes de 22 leaders d’exception pour mieux piloter son entreprise / « Créer un business sur le continent le plus pauvre » par Mo Ibrahim, fondateur de Celtel

(8) Zain entreprise, Wikipédia

(9) Brain Your Brand, le blog de Totem expérience

 

About Ace (54 Articles)
Ace est un passionné de communication et de startups. Autodidacte formé auprès de professionnels du marketing et de la communication, il allie exploration personnelle, pratique du métier et recherche incessante d'amélioration dans une approche intégrative, qui s'intéresse au secteur de façon globale, en le replaçant au centre de l'entreprise. Sa démarche s'attache à formaliser de manière spécifique les problématiques communicationnelles qui touchent les structures en tenant compte de leurs divers niveaux d'organisation.

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