Communication

Marketing d’influence : quel type d’influenceur pour quel objectif ? (1)

Hi guys !

What’s up ? Pour ce dernier article de l’année, nous avons décidé d’aborder un sujet que nous évitons sciemment depuis le début, et pour cause : les dérives sur la question sont assez nombreuses. C’est justement pour cela qu’il nous faut l’aborder.

En prélude à la rédaction de cet article, nous avons interrogé certains d’entre vous pour savoir quels éléments précis vous souhaitiez nous voir aborder, car l’idée est bien sûr de vous fournir les clés nécessaires à des prises de décisions concrètes lorsque vous souhaitez vous adjoindre les services d’un influenceur. Les réponses obtenues nous ont guidées dans l’élaboration de la structure de ce papier. Si vous en avez d’autres, nous y répondrons dans la mesure du possible. Nous remercions en passant les professionnels qui ont bien voulu contribuer à cet article en répondant à nos questions, en attendant de pouvoir effectuer une étude plus approfondie en vue d’obtenir quelques chiffres sur le secteur. Car il se trouve qu’en la matière, la navigation à vue prime. Tâchons d’éclaircir un peu tout cela.

I. C’est quoi un influenceur 

Contexte

La modification du paradigme qui s’est effectuée au début des années 2000 grâce à l’essor d’internet et des réseaux sociaux, a vu l’émergence de nouveaux acteurs médias et de nouveaux relais d’information. Lesquels en donnant leur opinion, se sont constitués des communautés, attirées par l’authenticité de leurs prises de positions. Ces « communautés conversationnelles » rassemblées autour d’individus ont un attrait certain pour les marques, car elles représentent une cible spécialisée, sensible à un message clairement identifiable propagé par une source de confiance, par laquelle elles peuvent passer. C’est cette influence, ce potentiel de recommandation que convoitent les marques, dont le déclin de la publicité traditionnelle, minée par une certaine méfiance, pousse à diversifier les canaux de vente.

Ce qui change avec le Marketing d'Influence (1)Si l’influence telle qu’on la connaît a changé de forme, le fait d’utiliser la notoriété et le potentiel de recommandation d’un individu afin de séduire sa cible n’est pas nouveau. Les stars ont, dès le début, été les vecteurs privilégiés des marques. L’appétence du grand public pour la moindre information à leur sujet étant une garantie de brand awareness. À leurs côtés, les trends setters, des individus en vue identifiés par le public comme lanceurs de tendance (comme le Beau Brummell, dandy britannique célèbre), de même que les autres sujets favoris des chroniqueurs mondains, font figure d’influenceurs précurseurs. Les blogueurs spécialisés, Youtubeurs, Instagrameurs et autres influenceurs tels qu’on les connaît aujourd’hui, sont les héritiers de cette culture du « voir et être vu, lancer la mode » en vigueur dans les classes sociales privilégiées de l’époque, à la différence qu’ils la doublent d’une relation de proximité jusqu’alors inédite.

Plus accessibles, plus « authentiques » que les médias traditionnels, ils sont progressivement apparus comme une évidence, tant leur efficacité est manifeste. Les réseaux sociaux, en permettant aux consommateurs de devenir émetteur d’un message, qu’ils subissaient jusqu’alors passivement au travers du papier, de la télévision et de la radio, ont donné naissance à un dialogue entre les marques et leurs prospects, que ces dernières n’avaient pas anticipés. Les influenceurs, en se positionnant entre les deux, constituent un relais naturel de par leur connaissance de leurs communautés. Ils sont donc plus à même de rapprocher et de traduire les attentes du consommateur 2.0 aux marques, qui les apprivoisent à peine.

Ce passage de l’ère de la diffusion passive à la conversation signe une co-création de l’image des marques, qui ne sont plus les seules à la construire ; elles doivent désormais faire avec les relais que sont les influenceurs et le public. Le bouche-à-oreille devenu viral grâce aux médias sociaux, elles doivent également faire attention aux messages susceptibles de générer des interactions négatives, ce que cette multiplication d’acteurs rend complexe à gérer. Si le contrôle qu’elles exercent sur leur communication s’en retrouve amoindri, elles peuvent néanmoins, en nouant des collaborations judicieuses, influencer ces dernières à leur tour, et bénéficier des retombées positives de ces relations moins superficielles, fondées sur un attachement à la marque.

Il faut pourtant relativiser la portée de ce nouveau canal. S’il est de plus en plus connu, les relations entre les marques et les influenceurs n’en sont qu’à leurs balbutiements en Afrique francophone. Certaines agences qui ont flairé le filon, comme Totem Expérience, se positionnent certes sur ce créneau, mais la professionnalisation de ce secteur est loin d’être comparable à celle de l’Occident, où il est censé atteindre plus de 10 milliards de dollars d’ici 2020. Comparé au marché global de la publicité (plus de 1000 milliards de dollars), c’est toujours très modeste. En Afrique subsaharienne, la télévision et l’affichage extérieur restent les médias privilégiés des marques en termes d’investissement budgétaire. Les médias sociaux étant principalement investis par les petites marques, qui n’ont pas les moyens de s’offrir les médias mainstream. Ils constituent cependant un bon choix, bien que limité, du fait de la faible pénétration internet de nombreux pays.

Définition

Au vu de ce qui précède, on peut en déduire une définition. Un influenceur est un individu qui diffuse son opinion sur des tendances, cultive sa propre communauté sur les réseaux sociaux, et a la capacité d’influencer les comportements de cette communauté du fait de la confiance qu’elle lui accorde, car elle la croit authentique et digne de foi.

Les marques, devant l’aversion des consommateurs pour la publicité, ont recours à cette relation de confiance afin de mieux se vendre et de mieux vendre leurs produits. Ces nouveaux relais commerciaux, à la différence des médias traditionnels, ont tendance à produire du contenu spécifique pour la marque, à destination de leurs communautés. Communautés qui à leurs tours produisent du contenu sur la marque, créant un double dialogue bidirectionnel. Passer par ces « tiers de confiance digitaux » nécessite cependant de construire une relation de confiance avec eux, et de s’inscrire dans une vraie stratégie marketing, sous peine de ne susciter que de brefs pics de conversion ou – pire – de l’indifférence, des messages aussitôt vus et aussitôt oubliés, dont l’impact s’évanouit à très court terme.

La tendance du marketing d’influence ne cessant de se confirmer, il est dans l’intérêt des marques de s’informer et de comprendre l’évolution du comportement des influenceurs, de leurs communautés et, plus généralement, des consommateurs à l’ère digitale. Cela, afin d’élaborer des stratégies de marketing d’influence pertinentes, susceptibles de fidéliser leurs prospects, de susciter l’engagement et finalement, de les convertir en clients récurrents. L’attitude inverse, c’est-à-dire l’indifférence ou le faible investissement, serait préjudiciable, car rater le train de la conversation digitale ou investir dans une stratégie mal exécutée est toujours une perte d’argent – au mieux -, quand elle n’endommage pas l’image de marque.

Avant de passer aux KPI, nous allons parler des différents types d’influenceurs et de leurs particularités, en les corrélant aux objectifs marketing désirés. Nous ne l’avions pas prévu mais il s’agit là de la question la plus récurrente que vous vous posez.

II. Quel influenceur pour quel objectif ?

Cela dépend de l’étape où vous en êtes dans le tunnel de conversion de votre prospect en client. Certains l’appellent également le tunnel ou l’entonnoir de vente. Il s’agit en fait d’un schéma d’achat plutôt classique : seule une faible proportion de la cible touchée initialement par votre campagne de brand awareness (ceux qui entendront parler de vous) sera convertie en clients (ceux qui achèteront votre produit ou service).

Le principe du tunnel de ventes

L’enjeu du processus de conversion de vos prospects est de les transformer en clients qualifiés, qui passent à l’acte d’achat et qui, idéalement, en sont satisfaits et deviennent des acheteurs récurrents. Pour cela il vous faut gagner leur confiance. Cela commence en suscitant leur intérêt à l’égard de votre offre puis, progressivement, en les incitant à l’acquérir. Il existe plusieurs étapes entre les deux. Le tunnel de vente nous aide à les visualiser. Cette représentation visuelle du parcours client permet au vendeur que vous êtes d’identifier ses différentes étapes, et d’intervenir de manière spécifique à chacune d’entre elles afin de produire l’action désirée.

Le schéma ci-dessous montre les différentes étapes franchies par le prospect à partir du moment où il entre en contact avec votre marque, en les corrélant aux divers niveaux d’influence. En amont, votre but sera de générer le plus grand nombre de prospects possible, en fonction de vos moyens. À la sortie, votre pool initial se sera considérablement réduit, car seule une faible proportion des prospects initiaux sera convertie en clients.

Il s’agit là d’une classification générale. Il est évident qu’en fonction de votre secteur, de votre offre, de la catégorie du marché que vous souhaitez toucher ainsi que de plusieurs autres paramètres, le choix des influenceurs avec lesquels il serait judicieux de travailler sera différent. Ce schéma vous permet de vous repérer et de calibrer vos actions en fonction du parcours client. Dans ce cas précis, il se trouve que l’une des actions que vous souhaitez entreprendre est de faire appel aux services d’un influenceur, mais pas à n’importe lequel. En fonction de l’étape que vous souhaitez faire franchir à votre prospect, vous allez faire appel à un type précis d’influenceur. Voyons lequel.

Les Étapes du Tunnel de Conversion et les Types d'Influenceurs Correspondants.png

Vous trouverez tout et n’importe quoi sur internet concernant la classification des influenceurs. Pour notre part, nous les avons classés en fonction de la nature de leur influence et de la taille de leur communauté – ce qui est la mesure la plus commune -, tout en les faisant correspondre à l’étape du tunnel de conversion adapté à la nature de leur influence. Nous avons identifié 4 types d’influenceurs et les avons mis en relation avec 4 objectifs différents dans l’infographie qui précède. Voyons cela plus en détail.

A / Les célébrités

Ce sont les personnes à qui l’on fait spontanément référence lorsque l’on pense au mot « star ». Il est communément admis qu’il faut dépasser le million d’abonnés sur Instagram ou Facebook pour faire partie de ce cercle très restreint. Vivant en Afrique francophone, nous allons pour notre part nous montrer un peu plus réalistes étant donné qu’A’Salfo de Magic System – indubitablement une star – est suivi par plus de 486 000 personnes sur Instagram et compte une communauté Facebook de 409 045 personnes à l’heure où nous écrivons ces lignes.

Leurs particularités ? Les célébrités sont… eh bien elles sont célèbres. Ça tombe sous le sens dit comme ça mais c’est grâce à leur notoriété qu’elles sont suivies par un nombre aussi important d’individus. Le moindre de leur propos est scruté, commenté, partagé, et participe à l’enrichissement de la culture populaire. L’un des exemples les plus représentatifs de cet aspect de leur influence au Cameroun par exemple, est la fameuse chanson « Le piment dans la sauce » de l’artiste Reniss. L’expression « on les a mis dans la sauce » est devenue si répandue qu’elle a été utilisée par le chef d’Etat Camerounais pour qualifier la victoire des Lions Indomptables à la CAN 2017, la consacrant de fait en tant que symbole de l’unité nationale. Le temps d’un bref instant de liesse, en utilisant cette expression populaire, le lien entre le dirigeant, la jeunesse et le peuple Camerounais a été rétablit et s’est solidifié – c’est un de ces rares moments de communication politique de génie. Cet exemple n’est qu’un parmi tant d’autres en ce qui concerne l’influence culturelle des célébrités.

Une audience très large, une image solidement établie et un impact accru sur la société sont autant de raisons qui font d’elles des vecteurs de visibilité et de notoriété qui ont peu d’équivalent pour les marques qui peuvent se payer le luxe de faire appel à leurs services. En dépit du coût élevé de ces derniers – entre autres aspects négatifs parmi lesquels on compte le faible taux d’engagement, en chute libre en ce qui concerne les posts sponsorisés, le fait que leur audience soit indifférenciée (la marque ne peut effectuer de ciblage précis dans la masse indistincte de fans), et le fait qu’il soit très difficile d’attirer leur attention lorsque l’on est un illustre inconnu -, il existe des avantages indéniables à s’adjoindre leur image. La plupart d’entre elles sont d’ailleurs des égéries de marque expérimentées, généralement entourées par une équipe professionnelle.

Petite précision sur ce qu’est une égérie, à ne pas confondre avec le fait de prêter son image pour un panneau publicitaire. Bien qu’elle soit en majeure partie liée à la communication publicitaire, l’égérie est fortement associée à l’image de marque, et participe activement à sa communication, en faisant des apparitions à des événements par exemple, ou en servant de figure de proue. Elle joue principalement un rôle de représentation quintessentielle, inspiratrice. Une sorte de muse idéale qui symbolise l’esprit de la marque. Petit sondage : combien d’entre nous ont immédiatement pensé à George Clooney et à Nespresso ? C’est normal, car il s’agit là d’un des exemples occidental le plus réussi en la matière. Sous nos latitudes, l’on fera plutôt référence à la « Drogba », du nom dont a été rebaptisé la Bock 100 en Côte d’Ivoire depuis le partenariat entre cette bière issue des brasseries SOLIBRA (Société de Limonaderies et de Brasseries de Côte d’Ivoire) et la légende du football ivoirien.

.   .   .   .

Maintenant que nous en avons fini avec l’information de surface, il est temps de dig deeper, en explorant des études de cas. Nous faisons une pause aujourd’hui et reprenons demain, avec la suite de cette première partie. En passant : si vous êtes un influenceur dont le public est Africain (dont diaspora) et que vous souhaitez participer à cette étude, faites-le nous savoir.

On another note : la première partie de l’étude de cas sur Nanawax est disponible en précommande sur Amazon. Elle s’intitule « La construction de l’ADN de marque » et met l’accent sur les éléments constitutifs de la marque. Elle sera disponible sur Kindle dès le 31 Décembre. Pour la pré-commander, cliquez sur ce lien :

Nanawax, une marque qui défie les règles du jeu ? | 1. La construction de l’identité de marque

 

Ace, @ ledisrupteur

About Ace (69 Articles)
Ace est un passionné de communication et de startups. Autodidacte formé auprès de professionnels du marketing et de la communication, il allie exploration personnelle, pratique du métier et recherche incessante d'amélioration dans une approche intégrative, qui s'intéresse au secteur de façon globale, en le replaçant au centre de l'entreprise. Sa démarche s'attache à formaliser de manière spécifique les problématiques communicationnelles qui touchent les structures en tenant compte de leurs divers niveaux d'organisation.

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :