Communication

Paola Audrey Ndengue, un maître d’oeuvre de la culture urbaine africaine (1)

Bonjour à tous !

(et bienvenus aux nouveaux). Nous lançons ce matin notre série d’interviews intitulée « Les Hommes des médias », ces professionnels et entrepreneurs qui travaillent dans le secteur des médias à destination d’un public Africain – voire afro-descendant. Au menu : des parcours professionnels, des histoires personnelles et des analyses sectorielles contextuelles sur l’industrie des médias*. Notre premier invité est Paola Audrey Ndengue, qu’on ne présente plus.

Paola Audrey est une référence en matière de culture urbaine en Afrique francophone. Avec près de 10 ans de carrière dans les médias (Fashizblack, Voodoo Group), la publicité (Mobius Côte d’Ivoire), la mode et le luxe (Fashizblack, Stella McCartney), la musique (NotJustOk, Kiff No Beat, Le Flow) et le conseil créatif (Pannelle & Co), elle a développé une expertise en business, médias et culture urbaine qui en fait un hôte idéal pour ouvrir cette série. 


Paola Audrey Ndengue en quelques clics

Biographie : Linkedin, site web

Sites web : Fashizblack, Pannelle & Co, blog personnel

Talk show radiophonique et podcast : Le Flow, sur 96 FM (Douala, Cameroun) les mardi, jeudi et samedi de 14-15 heures ou sur Soundcloud pour le podcast

Ouvrages : Global Africa (2016) avec Laura Eboa Songue, l’un des co-fondateurs de Fashizblack, Le livre blanc de la musique urbaine camerounaise (2013)

Comptes sociaux : Facebook, Twitter, Instagram


J’ai retrouvé Paola dans un Starbucks sur Paris. J’étais un peu embarrassé parce que j’étais confronté à un gros dilemme : j’avais quatre feuillets de questions pour une petite heure d’interview et je ne parvenais pas à je ne voulais pas réduire leur nombre. Elles étaient toutes importantes. Je lui en ai fait part et elle m’a dit « tu peux », en prenant sur son temps de déjeuner. Ayant une interview ensuite, je savais devoir restreindre ma liste, j’ai donc fermé mon cahier et j’y suis allé en freestyle. L’honnêteté m’oblige à préciser que j’avais fait mes devoirs durant la semaine précédente, c’était donc un freestyle « préparé ». Sourire.

 

Partie 1

Étiquettes, Marketing d’influence et blogging

 

Ace : Bonjour Paola. Tu es à Paris pour un événement, lequel ?

Paola Audrey N. : C’était pour les Inspire Talks, sur les répats. C’était vendredi dernier.

A : C’était bien ?

P : oui oui c’était bien. C’était intéressant, il y avait pas mal d’intervenants, j’ai pu rencontrer pas mal de gens aussi donc oui, c’était pas mal.

Les étiquettes

A : J’ai vu que tu étais identifiée à pas mal de choses, avec pas mal d’étiquettes, repat … Quoi d’autre ? Enfin il y a même eu une interview durant laquelle ils t’ont présentée comme une spécialiste de la drague au féminin…

PAN : en fait, j’ai fait un article sur le site, comme j’en fais souvent. Mes articles ne sont pas toujours professionnels, je parle parfois de choses de tous les jours. J’avais parlé un peu des relations homme-femme à Abidjan, en tout cas dans le cercle entre guillemets des « jeunes cadres ». Comment elles se codifient, comment les femmes trouvent le courage – ou pas – d’aborder des hommes, et la réponse qu’on a derrière. C’est une conversation que j’ai souvent avec pas mal de gens là-bas, et j’en ai fait un post. Après le post a été très partagé et les journalistes de Vox Africa m’ont appelée en me demandant : « est-ce que vous voudriez bien parler de votre article à l’antenne ? » J’ai dit « pourquoi pas ? », et voilà. Mais c’était juste un article.

Enfin, les étiquettes, j’en cumule plein, sans forcément faire exprès. J’ai une agence, je suis entre guillemets « entrepreneure » et, en même temps, on me met parfois dans la case influenceur. Quand je suis venue à Paris en février c’était plutôt pour ça, pour l’événement sur les influenceurs (les Adicomdays ndlr).

Paola Audrey Ndengue aux Adicomdays

De la gauche vers la droite : Edith Brou, Diane Audrey Ngako, Paola Audrey Ndengue, Cheikh Fall

Le marketing d’influence

A : que penses-tu de cette case « influenceur » dans laquelle on t’a placée ?

PAN : je ne la prends pas du tout au sérieux, parce que ça n’a jamais été un but pour moi de devenir influenceur, c’est plutôt une conséquence de ce que j’ai fait. Et peut-être un peu de ce que je suis de manière globale parce que bon, l’influence – si jamais j’en ai -, elle s’est bâtie sur la base de ce que je partage, je dis, je vis, etc. C’est un corollaire mais ce n’est pas un but en soi, comme j’en vois parfois aujourd’hui pour qui devenir influenceur c’est quasiment devenu un job. Ce n’est pas du tout mon truc … Après ça vient avec des avantages, ça m’ouvre quelques portes. Ce que je récupère de là je le transforme après pour des raisons professionnelles, mais ce n’est pas une fin en soi. En tout cas pour moi ça ne l’est pas, loin de là. Je suis assez détachée par rapport à ça.

Donc voilà pour les étiquettes : influenceur, entrepreneure, … journaliste aussi – parce que je suis dans les médias -, consultante … Pas blogueuse par contre.

A : (rires) pourquoi pas blogueuse ?

PAN : parce que, bon, j’ai commencé à bloguer en 2002 – ça fait quinze ans quand même, purée ! -, je crois que j’ai quand même pas mal évolué et surtout, je ne blogue pas tant que ça… Je ne blogue plus tant que ça. Avant je bloguais – j’ai eu quatre blogs donc je bloguais pas mal -, mais j’ai volontairement … je me suis un peu retirée de ça. Parce que 1) d’abord à titre personnel, le terme est devenu un peu péjoratif d’une part (il englobe un peu tout et n’importe quoi) et, d’autre part, par respect pour les gens qui bloguent vraiment. Je ne vais pas dire « je suis blogueuse » alors que je poste tous les quatre mois maintenant, ou peut-être tous les six mois … Après peut-être que je fais du micro-blogging sur Twitter. Enfin, Twitter a vraiment tué mon blog pour le coup. Ça c’est clair, plus j’ai twitté moins j’ai blogué. Je pense que Twitter me correspond parfaitement.

Twitter me correspond beaucoup mieux parce que c’est dans l’instantanéité, et je suis quelqu’un qui a vraiment les idées qui viennent n’importe quand. Donc ça me correspond largement plus d’écrire spontanément que de prendre le temps de m’asseoir, rédiger, etc. où ça demande plus de temps.

A : je veux revenir sur deux choses que tu as dites. Pour commencer, comment vois-tu le « phénomène influenceur » tel qu’il est en train de se développer en Afrique francophone ? Parce que ailleurs c’est plus du marketing d’influence professionnel … Enfin, c’est assez codifié alors que chez nous c’est un peu en freestyle.

PAN : tout à fait. Je pense que ça commence, chez nous. C’est nouveau donc ça tâtonne encore un peu. Ensuite, sur la relation marque-influenceur proprement dite – sur le marketing d’influence parce que je commence à en faire sur mon agence -, le marketing d’influence (en tout cas chez les marques Africaines) n’est pas encore véritablement compris, pour l’instant on reste sur quelque chose qui est encore vraiment unilatéral : c’est la marque qui va chercher le blogueur – parce que en général c’est un blogueur -, lui demande de bosser quelque chose et lui donne un petit billet et puis ça s’arrête là. Parfois – enfin de ce que j’observe souvent -, il n’y a même pas de suivi dans ce que le blogueur a posté. Si l’agence est sérieuse (l’agence qui fait le lien entre la marque et le blogueur), elle fait un suivi ; sinon quand c’est géré en interne, parfois la marque ne fait même pas le suivi, elle donne juste le billet qu’il faut donner et puis la personne se débrouille. Et puis je pense qu’il y a … on va dire un petit mépris à l’endroit des influenceurs.

IAWOMEN Paola Audrey et Scheena Donia pour Inspire Afrika

De l’autre côté – parce que les torts sont partagés -, les influenceurs (en tout cas une bonne partie) pour moi, utilisent ce terme sans forcément le justifier par ce qu’ils postent. Ou par ce qu’ils font. Ou par leur ligne éditoriale. Ce qui est marrant avec mes étiquettes, c’est que je suis un peu des deux côtés de la barrière : je travaille avec des marques et des influenceurs, donc je vois un peu ce qui se passe des deux côtés. Et côté marques c’est triste à dire mais par moments, ils reçoivent des messages de gens qui disent : « bonjour, je suis tel, je suis un influenceur (je trouve ça un peu… de se présenter en disant « je suis un influenceur » c’est un peu présomptueux pour moi, enfin bref), j’aimerais un partenariat, est-ce que vous pouvez me donner tel produit, tel produit, tel produit, machin, … ». La personne n’arrive même pas à justifier ses stats. Parfois – c’est arrivé pour certains -, on a des blogueurs qui ne savent même pas qu’on regarde le nombre de visiteurs uniques par mois. Ce qui est quand même relativement aberrant.

Donc voilà, il y a une saisie de termes qui sont un peu hype comme ça sur internet en ce moment, sans complètement comprendre la réalité, la complexité de ce que ça représente ; sans avoir d’expérience de la relation complexe qu’il peut y avoir entre soi et sa marque déjà, par rapport au public qu’on a – ce qu’on peut dire et ce qu’on ne peut pas dire … Enfin, quand on arrive à un certain niveau de notoriété digitale – ; de l’autre côté aussi le rapport qu’il y a quand on est un influenceur et qu’on est en rapport avec une marque, il y a des choses qu’on – entre guillemets – peut faire, mais on doit se poser certaines questions : jusqu’où par exemple on s’aliène pour vendre les produits d’une marque ? est-ce que ça ne dilue pas sa propre image d’influenceur ? Sa crédibilité surtout – la question de crédibilité est fondamentale …

Voilà, tout ça est encore méconnu j’ai envie de dire, il y a très peu de personnes qui réfléchissent à ces pratiques, qui sont pourtant essentielles … Tout le monde s’arrête vraiment encore à l’étiquette, pour l’instant. C’est ce que j’observe en tout cas, et c’est très superficiel. Je pense que quand on travaille dans le domaine on sait très vite discerner le vrai du faux. Encore une fois, ayant été notamment en agence de pub avant, j’ai vu quand il y avait des déclinaisons de campagne sur le digital, quand on partait chercher des gens qui se disaient influenceurs – parce que eux-mêmes se brandaient influenceurs – qui, quand on leur demandait les accès à leur plateforme, etc., et qu’on voyait la réalité des chiffres … on comprend que cela ne correspond pas à la réalité.

A : parce qu’un influenceur, c’est à partir de 10 000 visiteurs uniques par mois que ça devient pertinent, c’est ça ?

PAN : et encore, on peut te dire que chacun grosso modo a un peu établi sa limite … Sur ce que j’observe par exemple sur les influenceurs ici, en Europe – en tout cas en France -, je parlais encore avec une attachée de presse digitale hier, elle me disait – elle par exemple travaille avec une grande marque de sportswear –, qu’eux ne prennent que très peu de gens qui ne sont pas à 25 000 / 30 000. C’est énorme. On ne peut pas appliquer ce même critère à l’Afrique, on aura une personne ou deux, grand max.

Sur le continent, on remarque plus un phénomène de micro-influenceurs – ce qui pour moi n’est pas plus mal. Et je dirais même que c’est ce que je recommande de plus en plus, je pense qu’il faut commencer de plus en plus à cibler ces micro-influenceurs, c’est-à-dire des gens qui n’ont pas forcément énormément de suivi en matière de chiffres, mais pour qui par contre, l’engagement est réel. Parce que quand ils postent quelque chose, même s’ils ont … allez, 5000 personnes – ce qui déjà peut être pas mal -, sur les 5000 il y en a quand même 1/5 ième qui vont liker, qui vont partager, qui vont commenter. C’est ça que la marque doit rechercher à la fin, et les influenceurs eux doivent développer ce rapport-là avec leur audience. Hors ce n’est pas ce qu’on voit pour l’instant. Pour le moment on est plutôt dans l’accumulation de followers par tous les moyens possibles, parfois pas forcément très légaux entre guillemets, parce que les gens veulent avoir des gros chiffres …

Je n’arrête pas de le dire à chaque fois : ça ne sert à rien – notamment dans ce cas-là -, d’acheter des abonnés parce que c’est la conversion qui compte. Et la conversion on ne la fait pas avec des gros bourres, on ne la fait pas avec des faux profils, on ne la fait pas en racontant n’importe quoi juste pour créer du buzz et ramener des gens. C’est bien de ramener des gens, mais vous n’allez pas les fidéliser sur votre contenu, donc pour moi ce n’est clairement pas pertinent. Je le dis depuis toujours – aux marques comme aux influenceurs -, ce n’est pas pertinent.

Il vaut mieux avoir quelqu’un sur l’Afrique qui a peut-être 2000 / 3000 / 4000 abonnés mais voilà, quand il dit quelque chose ça a une résonance. Ça se diffuse et parfois même – même si la personne n’a que 3000 / 4000 abonnés -, elle peut avoir par exemple, dans les gens qui la suivent – ce qui je pense est un peu mon cas -, des gens qui eux sont influents. C’est-à-dire ne pas avoir de l’influence par « le nombre », mais par la qualité de personnes qui vous suivent. Ces personnes respectives là, elles – et vous par elles – ont un reach qui est très important. Mais ça encore une fois ce sont des nuances que la majorité ne fait pas.

A : tu parles des propagateurs ?

PAN : voilà, les propagateurs. Peu de gens saisissent ça. On est encore vraiment sur le chiffre, le chiffre, le chiffre.

A : je ne sais pas si tu as vu la campagne de Vodafone Cameroun, « je crée tomorrow », qu’est-ce que tu as pensé de cette campagne influenceur ?

 

PAN : ben elle est assez classique finalement, c’est une marque qui arrive sur un territoire qui est déjà fortement – je vais me répéter – marqué par ses concurrents, même si bon, ils ne vendaient que de la data mais on met tout ça dans les télécoms … Sur le coup je pense qu’Orange est un peu plus discret en général, sur cette question-là mais – au Cameroun en tout cas – c’est MTN surtout qui a vraiment la mainmise et qui a déjà créé une espèce de relation influenceur. Alors pas avec une campagne, mais en faisant des clins d’œil à certains d’entre eux, en les sollicitant via des concours sur la toile etc., pour gagner des téléphones, en partageant leurs avis … Donc il y a déjà une relation influenceur quand même, qui a déjà plus ou moins été bâtie par MTN, même si elle n’était pas complètement formalisée – en tout cas de mon point de vue.

Vodafone a mis les deux pieds dans le plat en disant « ben, on va clairement aller au next level, on va clairement les utiliser, faire parler de nous grâce à des influenceurs ». C’est normal, c’est une marque qui avait besoin de visibilité et qui plus est Vodafone n’est pas très présent en Afrique francophone, donc il y avait clairement un besoin de créer du brand awareness, et bien évidemment quoi de mieux que d’avoir des ambassadeurs qui ont déjà une notoriété locale et qui plus est, sur une cible assez jeune – puisque je crois que c’était un peu ça la target, quand je vois le profil des influenceurs on n’était pas sur « aller chercher des cadres dans la quarantaine, pères de famille » -, je pense que sur cette campagne là on a ciblé des jeunes qui consomment énormément de data – puisque c’est ce que Vodafone vend -, qui sont très présents sur les réseaux sociaux, c’est pour ça qu’ils sont allés chercher ces profils là. Après maintenant, l’impact – et surtout le ROI -, ça je ne pourrais pas le dire, je pense qu’il n’y a que Vodafone qui pourrait en parler.

Le blogging

A : la seconde chose sur laquelle je veux revenir c’est cette phrase : « je ne blogue pas vraiment », parce qu’on se dit qu’un blogueur c’est quelqu’un qui a une plateforme qu’il alimente régulièrement – et vu ton emploi du temps, je trouve que c’est plus que régulier. Déjà, rares sont les professionnels d’Afrique francophone qui bloguent. Je suis allé sur des blogs de professionnels et j’étais déçu parce qu’il y avait quoi … un ou deux billets, même pas ? Deux quand on a de la chance. Je trouve que tu l’alimentes assez régulièrement finalement au regard de ces éléments, et ça reste fidèle à ton univers en fait : tu parles de mode, lifestyle, beauté, culture, musique, médias, … en adoptant presque toujours un angle assez journalistique, marketing ou entrepreneurial.

PAN : effectivement. Encore une fois c’est un peu l’avantage d’avoir un blog et de bosser dans un domaine qu’on aime, où la frontière entre le professionnel et le privé est très floue. Ça fait que bloguer en soi n’est pas très compliqué, je ne risque pas de m’éparpiller et surtout, j’ai ce blog-là – que j’ai transformé en site – depuis … 2010 / 2011 par là ? Je l’ai modifié progressivement en fonction de mes humeurs et j’ai un peu réorienté certaines choses … Bon j’ai une plume qui stagne mais qui a pas mal évolué aussi à un moment donné. Après moi vraiment je trouve que je ne blogue pas régulièrement. Quand je bloguais régulièrement, je postais au moins une à deux fois par semaine, maintenant c’est une fois tous les 3 mois, parce que effectivement je suis une perfectionniste et une jusqu’au-boutiste.

Lorsque je blogue il faut que je travaille les photos, il faut que j’ordonne mon propos. Je ne viens pas bloguer avec trois lignes, pour moi ce n’est pas intéressant. Donc ça va me demander du temps, et comme je cours après le temps ça fait que je n’ai pas le temps de m’asseoir et d’écrire un article. Donc je reste dans mon domaine parce que je préfère de toutes manières ne parler que de ce que je maîtrise … Avant c’est vrai que c’était plus ouvert, c’était un blog d’humeur donc je pouvais passer du coq à l’âne très très facilement. Aujourd’hui j’ai plus la même … je ne vais pas dire j’ai plus la même liberté, mais je suis un peu plus … connue. Un peu plus suivie. Donc par ricochet en fait j’ai un tout petit peu moins de marge de manœuvre maintenant, je suis obligée de faire un peu plus attention à ce que je poste. Ça ça m’ennuie bien parce que j’aimais justement la liberté de pouvoir vraiment raconter ce que je veux dans le temps qui me correspond. Maintenant bon, à force de constater que je doive un peu parfois diluer certains trucs par nécessité professionnelle … Je pense que ça aussi ça participe au fait que je blogue un peu moins.

A : quel regard tu portes sur le blogging en Afrique en général et en Afrique francophone en particulier ?

PAN : sur le blogging Africain, je dirais qu’on est d’abord freinés par un truc de base qui est l’accès à internet – ou en tout cas sa démocratisation -, et combien même les personnes qui bloguent y ont accès, après forcément elles sont limitées dans le nombre de personnes qu’elles peuvent toucher parce que ben tiens, ça bouffe quand même de la data d’aller lire un article régulièrement etc. etc. En ce sens-là beaucoup de blogueurs ont plutôt fait la migration inverse, ils sont partis du blog vers les réseaux sociaux, ils ne postent leur contenu que sur les réseaux sociaux. Ce qui pour moi est un peu plus smart compte tenu de la réalité de nos pays. Enfin je le vois vraiment, la data coûte cher. La data mobile coûte vraiment cher en Afrique. En tout cas en Afrique francophone. Je pense que ça c’est le premier challenge.

Deuxièmement, je trouve qu’on manque quand même de blogs thématiques (spécialisés ndlr), qui ont vraiment une certaine qualité. Je ne sais pas comment dire ça autrement. C’est clair, on manque en fait de gens qui se spécialisent, en tout cas qui savent ce que c’est qu’une ligne éditoriale. On peut avoir un blog d’humeur et avoir une ligne éditoriale, le blog d’humeur on a l’impression que ça va dans tous les sens mais on peut avoir un trait, un point commun à tous les sujets ; peut-être dans la manière de les traiter etc., on peut trouver. Ce que je veux dire c’est que je trouve qu’on manque vraiment de blogs thématiques, en tout cas de blogueurs spécialisés. Il y a des thèmes bien pourvus bien sûr, si on cherche des blogueurs tech on en trouve à la pelle.

A : mode, lifestyle

PAN : mode, lifestyle, c’est compliqué. Je le sais puisque j’en cherche à chaque fois. Je fais de la veille pour trouver des blogueuses … par exemple – je dis une bêtise – au Cameroun pour trouver des blogueuses mode c’est une véritable problématique. Dieu merci maintenant il y a Instagram. En fait les influenceurs ont fait ce bond-là sans passer par la case blog. C’est-à-dire qu’on a eu des influenceurs directement. En tout cas sur certains sujets au Cameroun. Beauté pareil, maintenant il y a des make-up artists partout, qui en principe, il y a peut-être quoi ? 3/4 ans/5 ans auraient été des blogueuses beauté en fait. Voilà, l’influenceur a un peu remplacé le blogueur, on a leapfrogué (sautés des étapes ndlr) à ce niveau, je trouve.

Ce n’est pas plus mal, parce que ça va permettre d’acquérir une notoriété beaucoup plus rapidement que si on était passé par un blog. Donc voilà, on revient toujours à l’accès technologique finalement. Comme je le disais, on a un manque de personnes spécialisées dans un domaine, ou alors si on en trouve en général il y en a une. Une seule personne qui règne en maître sur tout un pan alors qu’il y a tellement de choses à explorer qu’une personne seule ne peut pas, par définition tout couvrir. De toute manière ce n’est pas forcément intéressant d’avoir le même avis de la même personne sur un sujet. Voilà en deux. En trois je dirais – bon encore pareil, on dirait que je ne parle que des problèmes et de ce qui ne va pas -, mais oui, certains manquent de professionnalisation.

Après je ne jette la pierre à personne, parce que encore une fois, c’est nouveau. C’est nouveau, c’est-à-dire que de l’autre côté ici (en France), de l’autre côté aux Etats-Unis, ça fait un an ou deux qu’on parle de la fin du blogging. Eux sont en fin de cycle alors que nous on est au début encore, du cycle. Donc forcément on a beau leapfrogger, il y a des choses qu’on ne peut pas compresser. L’évolution se fait avec le temps donc je dirais un manque de professionnalisation, mais qui est juste lié à la nouveauté de la chose, et qui va s’atténuer progressivement. Après oui, ce serait, ce serait principalement ça.

.   .   .   .

Vous avez aimé cette entrée en matière ? Paola Audrey reste avec nous pour le plat de résistance et le dessert, sourire. Je vous donne rendez-vous pour la suite de cette interview passionnante la semaine prochaine. Au menu : les médias, leur monétisation, les écueils du branding lorsqu’on lance sa propre boîte, l’histoire de Fashizblack, celle du parcours de Paola Audrey et un décryptage de l’industrie culturelle en Afrique (francophone, anglophone et lusophone). Restez connecté – en vous abonnant au blog et en suivant le hashtag #LHDM sur les RS -, et surtout n’hésitez pas à intervenir !

 

Ace, @ledisrupteur

 

Pour lire la suite : Paola Audrey Ndengue, un maître d’oeuvre de la culture urbaine africaine (2)


Thought

Est-ce que je me sens mal de vous avoir servi une interview un chouia longue (mais vraiment un chouia hein ?) ? Non. Parce que c’est tellement bon que vous ne l’avez pas senti passer. Et que vous avez hâte de lire la suite. Rassurez-vous, on est dans le même état ; c’est juste tellement bon ! Soupir.

Si vous lisez cet article et que vous ne le partagez pas, je suis convaincu que vous êtes contre le progrès. C’est rare de trouver un professionnel Africain francophone qui a une expertise aussi aiguë sur un tel éventail de sujets connexes, alors on s’empresse d’en faire profiter les copains.

1 Comment on Paola Audrey Ndengue, un maître d’oeuvre de la culture urbaine africaine (1)

  1. 🙂

    J’ai même l’impression que quand elle répond, elle se retient de dire certaines choses, de peur de choquer. Je vais donc l’aider; je pense qu’elle dit en un seul mot : « Y a encore beaucoup à faire, franchement. Les gens croient maitriser les sujets, mais ils sont complètement à côté de la plaque. ».

    Excellent entretien.

    Aimé par 1 personne

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